聪明的跟跑者--经典策划学习资料.pdfVIP

聪 明 的 跟 跑者 ——谈迈迪药业维生素系列的营销 维生素市场展望 纵览国际维生素市场，全线飘红，锐不可当—— 美国人像吃白米饭一样吃维生素，量大， 几乎是三餐必备；日本人后来居上： 把维生素 研究列入《营养与基因改进计划》 ，把维生素和牛奶相提并论，提出了“牛奶强壮了民族体 质，维生素提升民族基因”的口号。 2000 年世界维生素市场总销售额约为 23 亿美元； 2002 年， 全球药品、 保健食品、化妆 品等行业所消耗的各种维生素总价值已超过 50 亿美元； 2004 年统计显示，全球各种复合维 生素的年需求增长率已高达 8%— 10% 。在中国市场， 2003 年，中国维生素市场实际产值为 80 亿人民币， 2010 年最少达到 100 亿元。 而复合维生素市场， 以其庞大的市场需求和巨大的利润空间， 正吸引着越来越多的经营 者纷纷介入这一领域。在 国内， 目前仅粗略统计就有 300 多家各类维生素生产企业。 面对竞争日益激烈的维生素， 特 别是复合维生素市场， 只有介入者具有高超的科技研发力量， 才能在激烈的市场竞争中始终 立于不败之地。 迈迪维生素片系列整合营销运作思路 产品概况 我们经常听到一句话： 没有做不了的市场， 只有做不了市场的人。 往往把人的因素无限 扩大。这里不是为一些做 市场失败的人找借口。想告诉大家的是： 产品是市场营销的基础。 产品选的对不对、方法用 的对不对直接决定了市场 能不能做起来。任何人才都必须在正确的方向指引下才能发挥作用。 很多企业有了产品， 不知道该怎么做。 看市场上流行什么营销模式就使用什么营销模式， 或者是自己有什么营销经验就采用什么营销模式。轰轰烈烈地搞了一通，结果却不了了之。 总结经验时往往归结于人的因素、 策划的因素、 资金或市场环境的因素。 而往往容易忽略产 品自身的因素。 在接任务的时候，我们也很注重这一点， 我们了解到：迈迪维生素片系列，由韩国天然 营养品实验室 IDT 和中国著名药品研发机构迈迪中国药品实验室， 历经 6 年时间联合开发， 终于全面、隆重推向市场！ 因此，在好产品做基础的情况下，我们接受了迈迪产品推广的任务，与每个客户一样， 我们接到迈迪药业的任务之后，首先展开了相关的调查。 企划思路： 作为专业的药品、保健品企划单位，我们在实践中接触了众多产品，因此，我们深知： 在产品供大于求的时代， 拼的是营销手段， 在产品越来越同质化的时候， 创意营销模式越来 越成为维生素市场成功的重要因素。 结果发现：国内维生素市场呈现几个特点：一、作为六 大营养素之一，其重要性已深入人心；二、维生素市场已深度教育；三、维生素已告别“新 鲜事物”阵营，向“家居必备”转型；四、市场空间还很大，虽然生产厂家多，但强势操作 的少，因此，若走市场炒作的路线，迈迪显然具有很强的可操作性。 市场上可见的营销模式多种多样，各类营销理论也层出不穷。 品牌营销、概念营销、服 务营销、会务营销、渠道营销、体验营销、直效营销、直复营销、锐利营销、事件营销、超 级营销、餐饮营销、旅游营销、亲情营销、电视直销、连锁加盟……营销理论研究者制造了 一个又一个新鲜的营销理论和专有名词。对于市场操作实践者来说，究竟哪 个营销理论适合自己的企业和产品， 却显得无所适从。 存在就是合理， 这些营销理论既然能 够在市场上出现，就有其合理性。关键是对这个产品合理，不见得就对所有的产品合理；对 某企业合理，不见得适用所有企业。 国内健康产品的营销模式主要有六种：品牌营销、会务营销、直销、体验营销、电视直 销、专卖店