ZYX服饰公司品牌战略.pdfVIP

ZYX服饰公司品牌战略 1 ZYX服饰公司品牌战略主要内容  前言  当前我国市场上的品牌状况  产业内的品牌分析  公司品牌分析  公司所面临的品牌选择与分析  公司品牌战略 2 ZYX服饰公司品牌战略 前言  品牌的含义  几个需要明确区分的概念  品牌的种类  企业品牌名称策略  企业品牌战略选择 3 ZYX服饰公司品牌战略 品牌的含义  品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉 以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服 务区别开来  品牌可以给予一个产品以相当大的价值，是产品战略的一个主要方面  品牌从本质上说是传递一种信息，一个品牌能表达六层意思（以海尔为例）：  属性：“一流的产品，完善的服务”奠定了海尔中国家电第一品牌的成功基础  利益：将属性转换成功能和情感利益，“质量上乘”意味着减少维修成本  价值：“高标准、精细化、零缺陷”是“海尔”体现的服务价值  文化：“海尔”体现的是一种“高效率、高品质” 内涵的文化  个性：想到“海尔”就会想到其广告词“真诚到永远”和品牌标识“两个快乐的小伙伴”  使用者：品牌体现了购买和使用产品的是哪一类消费者，同时也代表了其个性和文化 菲利浦 . 科特勒 《市场营销学》 4 ZYX服饰公司品牌战略 几个需要明确区分的概念  品牌与名牌：名牌是有一定知名度和美誉度的品牌；名牌代表着优良品质， 但名牌并不代表高价位，它可以是高质高价，高质中价，甚至高质低价；品 牌可以转换成名牌，名牌若不注意宣传或经营不当就会失去名牌效应  品牌与商标：商标是产品文字名称，图案记号，或两者相结合的一种设计， 经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。与品牌的区别主要 是：  品牌无须办注册，一经注册，品牌就成为商标了。商标一般都要注册，它是受法律 保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖；  品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。  一个企业品牌和商标可以是相同的，也可以不相同；品牌比商标有更广内涵，品牌 代表一定文化，有一定个性，而商标则是一个标记 菲利浦 . 科特勒 《市场营销学》 5 ZYX服饰公司品牌战略 品牌的种类 按照不同标准可以分为不同类型  按照使用主体分类：  制造商品牌；制造商对其产品自命的品牌  中间商品牌：一些大型的零售商和批发商开发出的他们自己的品牌  按其辐射区域分类：  区域品牌：一个区域之内的产品品牌，只在当地人中享有声誉，拥有较高的地区市 场占有率  国内品牌：在国内知名度和美誉度比较高的品牌，它相对区域品牌来说比较具有竞 争力  国际品牌：在国际市场上知名度，美誉度较高的品牌，此类品牌具有很强的竞争力  按持续时间长短分类；  短期品牌：指品牌持续时间短，只在一段时间有一定知名度的品牌  长期品牌：是随着产品的生命周期的更替而变化的品牌  时代品牌：指一个时代里经久不衰的品牌 菲利浦 . 科特勒 《市场营销学》