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Part II 房地产营销基础理论 产品规划与设计 什么产品决定什么市场、怎样规 划和产品设计决定了怎样进行营销方 式。 ——题记 2005年2月 杨德慧 1 • 产品主义的房地产营销 制成产品- 传播产品- 使用产品 • 艺术气质的房地产营销 高度的个性化 深度的情感投入 非理性的认知过程 细节至上 2005年2月 杨德慧 2 基本内容 基本内容 一、市场细分（是否有效？） 二、目标市场选择（是否准确？） 三、市场开发与营销模式（是否正确？） 三、产品规划与设计（有价值的差别 化？） 2005年2月 杨德慧 3 一、市场细分 一、市场细分 • 1、市场细分的原则 差别化原则——标准可以构成差别化 可衡量原则——容量大小可以估计和推算 可达到原则——企业能够有效地进入 效益原则——效益稳定且可以发展 需要通过市场细分得到一个企业的有 效市场。 2005年2月 杨德慧 4 2 、市场细分的方法 2 、市场细分的方法 1）细分市场标准的确立——有价值，而且有效。 细分市场的标准不是进行市场分类的标准，不是为政 府管理和统计做准备的，必须具备营销的意义，换言 之，必须能够找到有价值的市场营销机会。 同时，按照这样标准细分得到的市场，还应具有操 作意义，企业可以进入。 2 ）按照确定的标准，将市场（需求）进行细分。 通常，按照地理、人口、心理以及行为四个变量来细分 市场。 问题：为什么不用经济收入为变量来细分市场？ 2005年2月 杨德慧 5 {有效的细分市场的标准} A 地理因素 C 心理因素 居住地区 社会阶层 投资来源 生活方式 个性 动机