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营销管理如何注重信息化管理 时间：2010-02-08 13:57:28 用户：成都道勤管理顾问服务有限公司 专业度： 150 更多内容请浏览成都道勤管理顾问服务有限公司： “拍脑袋”式的营销决策 我国中小企业的平均寿命很短，很大程度上来自营销管理职能发挥不足。管理大师德鲁克曾 经说过，任何企业都有两项职能，也仅有这两项基本职能：营销和创新。而营销结果如何， 很多时候在营销决策时已经显示出来。 很多中小企业的营销决策都是机会主义，“模仿跟风”和 “炒作概念”是专长，缺乏系统的 市场研究和论证。企业在营销目标制定、新产品上市、区域市场开发、广告传播等方面往往 是“拍脑袋”式的。中国企业的“拍脑袋”式决策，一方面由于国内企业数量比较多，规模 比较小，普遍缺乏竞争力，短视行为和快速“致富”心理存在；另一方面由于企业缺少科学 决策的体制和方法。例如国内企业开发一个新产品可能只需要 2 、3 个月，而国外品牌开发 一个新产品则需要 3、4 年，可见两者在营销决策上的差异。 “命令式”和“放鸭式”的销售管理 “命令式”销售管理是很多企业普遍采取的管理方式。对营销总监，老板不断下命令，从营 销目标到单个营销事件，老板亲自发号施令。对营销团队，营销总监将老板命令“技巧”处 理后，放大地、严厉地传递给各级业务人员。营销团队很多时候 “敢怒而不敢言”，很多真 实的意见和想法不敢表露，只能被动地、消极地执行。在命令式管理下，营销团队没有了自 己的思想，自己的主动性，而是听命令便宜行事，表面上营销结果是营销团队负责任，实际 上变成了领导在负责任。“命令”一旦取代了“授权”、“指挥”和“沟通”，企业的营销管理 体系就不合理了，一潭死水的营销氛围下，营销效率和效益会大大降低，而企业营销会大大 增加。 “放鸭式”管理也是企业销售管理中普遍存在的现象。对于很多企业而言，业务人员一旦回 到市场，公司对他们的管理基本没招，仅通过报表和电话是无法了解市场真实情况的。身在 外，心在外，行为自如，业务人员的工作状态如何，企业根本无法掌控。人员能力强、责任 心强，客户好，则市场兴隆，成为 “重点市场”；人员能力差，责任心不强，如果客户再有 问题，则市场矛盾突出，成为“钉子市场”或“垃圾市场”。 无论“命令式”管理或者“放鸭式”管理都有一个共同的特点，就是上下级间缺乏有效的信 息沟通，公司也缺少有效管理的手段和工具。 营销信息管理“一团糟” 目前企业在营销信息管理上有两种倾向：一是什么信息都想收集；二是认为信息不重要。现 实情况要么就是经常填写各种报表，下发各种调查问卷，把营销团队 “烦死”；要么就是没 有什么报表，把业务人员 “闲死”。很多企业都是在两者之间徘徊，知道销售团队不反馈信 息是不行的，但又不知道该收集哪些信息，就是销售团队反馈上来的信息也不知道如何分析 利用。业务人员填写的报表、报告，到了公司层面就束之高阁，没有反馈，久而久之，业务 报表、报告的质量越来越低，弄虚作假现象特别突出。 总部不知道需要什么信息，区域不知道反馈什么信息，有了信息不知道如何分析利用，很多 企业营销信息管理 “一团糟”。营销信息和营销决策、销售管理成了两张皮。信息具有传递 性、共享性、依附性、可处理性、价值性、价值的相对性、时效性和真伪性等特征，企业需 要加强管理。 营销信息管理混乱实际上是由两方面的原因造成的，一是信息管理制度的缺乏或者不合理， 二是企业营销管理体系的不健全，其中营销管理体系的不健全起到决定作用。无论是营销目 标制定、新产品上市、品牌规划、市场监督、绩效考核等都离不开必要的市场信息。 建立基于信息管理的营销管理体系 一、企业营销管理体系构成 根据企业的营销职能分布，企业营销管理体系主要包括以下几个方面的内容： 1.市场研究和预测体系：包括市场调研、消费者研究、市场预测管理等。 2.营销决策体系：包括营销战略规划、品牌战略规划、营销目标管理、产品发展规划、渠道 发展规划（含渠道、终端、客户规划）、市场布局规划等。 3.营销运作体系：新品上市、区域拓展、客户开发、广告传播、促销推广、客户服务、物流 配送、计划管理等。 4.营销绩效督导体系：包括市场督导、绩效考核、工作管理等。 5.营销保障体系：包括财务服务、行政服务、人力资源服务、培训管理等。 营销管理体系各个环节的运行都离不开信息管理（见表 1）。 二、基于信息的营销决策 企业营销决策离不开营销信息的支持，而不同的决策内容需要的信息点不一样，信息来源方 式也有差别。企业营销决策一般可采用日常信息和专项调研信息结合，决策信息既具有广泛 性、普遍性，也具有针