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  竞争品牌营销竞争力的比较与分析  ——以麦当劳和肯德基为例    范雪瑞    学号1101209003                  竞争品牌营销竞争力的比较与分析  ——以麦当劳与肯德基为例  范雪瑞  【摘要】麦当劳和肯德基进入中国市场已经有二十个年头。在这二十年的发展中，两家快餐业 的巨头的发展战略和走的道路都不尽相同。本文将基于市场营销的“五力模型”，对这两个品 牌的营销竞争力进行比较分析  【关键词】品牌 营销 竞争力 麦当劳 肯德基  Contents  品牌简介  3  麦当劳  3  肯德基  3  肯德基和麦当劳在中国的发展简介  3  营销竞争力分析  3  战略：市场营销认知力  4  起步定位  4  首要消费群体  4  在中国的发展理念  5  品牌：市场营销影响力  6  团队：市场营销决策力  6  服务：市场营销执行力  6  推广：市场营销传播力  7  “五力模型”总结  7  未来的挑战  8  地位的下降  8  营养价值  8  社会问题  8  总结  8      2    【正文】           八五年后出生的一代人，大多在自己的童年记忆中有着这样一段：小时候，用各种的暗示 或者直接央求父母带着自己去吃一顿肯德基或者麦当劳。麦当劳和肯德基俨然已经成为这代人 童年美好回忆的一部分，而转眼之间，这两家西洋快餐业的巨头进入中国市场也差不多二十个 年头了。本文主要基于中国市场，在营销竞争力方面对这两个快餐业的“巨无霸”品牌作出分 析。  品牌简介  麦当劳           1955 年4 月15 日Ray Kroc 在美国伊利诺伊州的Des Plaines 开张了麦当劳的第一家特许经 营店，标志着麦当劳的正式成立。Ray  Kroc 日后向麦当劳兄弟购买了后者在公司的全部股东权 益，并正式开始了麦当劳的全球扩张。1961 年 5 月 4 日，麦当劳在美国正式成为注册商标。 时至今日，麦当劳在全球一共进驻了119 个国家和地区，共有超过31000 家分店，平均每天服 [1] 务的顾客数达到5800 万，年收入高达220 亿美元左右，是国际快餐行业毫无争议的霸主。   肯德基           肯德基公司在 1952 年由 Harland Sanders 上校创立，并至此开始了以特许经营方式的扩张。 Sanders 于 1964 年将肯德基出售，此后肯德基又几经转手，并最终在 1986 年被美国百事可乐 公司收购，组成了百事公司百胜全球餐饮部分。百胜餐饮于 1997 年正式从百事可乐母公司剥 离出来，加速了其在全球的扩张。到目前为止，肯德基一共进驻了世界上 80 多个国家，开设 [2] 了14000 多家分店。   肯德基和麦当劳在中国的发展简介           在全球快餐连锁行业，排名第一的麦当劳遥遥领先行业第二的肯德基；在美国快餐行业， 麦当劳更是当之无愧的第一，而肯德基仅排名第七。然而纵观中国市场，麦当劳和肯德基的发 展格局似乎与世界主流形式背道而驰。           肯德基于1987 年 11 月12 日在北京开设了第一家分店，三年之