从MOU运营走向社会文化的影响者-智信创元咨询.docVIP

北京智信创元咨询有限公司 从MOU 运营走向社会文化的影响者--移动运营商转型分析 移动运营商需要保持足够的探索性心态,以警觉的目光思量产业环境发生的变化,不仅仅简单沿袭面向整体市场的规模性经营战略思路,更要进行真正以客户为导向的、面向内涵式增长的、基于创新商业模式的前瞻式战略转型。 第一, 在商业模式上,移动运营商应该从移动通信运营者的定位出发,向完整业务提供者、客户界面的掌控者、社会文化的引领者方向自觉迈进,如下图所示。 完整业务提供者:为了确保在个人客户及集团客户市场的价值增长,需要移动运营商从居中的基础话音业务同时向左上、右上两个方向移动。 向左上移动的方向实际上是伴随着个人客户对移动宽带体验需求的不断增长,这意味着要充分挖掘移动通信技术“人人通信”和“人机通信”的利润来源,这既包括话音业务、话音增值业务、数据业务、视频业务的基本性业务自然增长,也包含着包括移动支付业务、移动定位业务、即时通信业务及手机博客业务等关联性业务增长。从左至右,从下至上,移动 业务增长价值业务增长价值 客户界面掌控者 社会文化影响者 完整业务提供者 运营商需要根据产业环境及业务生命周期掌握业务的开发与商用速度。 向右上移动的方向伴随着在集团客户市场逐步拓展的业务开发与深度捆绑力度。需要注意的是,一方面,从全球来看,移动数据业务在集团客户市场的爆发式增长有待时间,但是作为保护基本利润区---话音业务的必要手段,增强客户粘性,反击固网运营商的进攻势头,集团客户的移动数据业务仍然需要结合行业特征、区域特征,深度渗透,开展以客户应用需求为导向的“知识营销”,使移动数据业务与客户的营销需求、生产经营需求、成本控制需求、物流配送需求充分结合,以“应用嵌入”为主的业务与终端开发增强集团客户的捆绑力度。另一方面,全业务并不是意味着全网络,NGN、Wimax的技术出现与成熟为移动运营商的业务增长提供了技术保障,而固网运营商基于DSL技术与以太网技术进行的宽带大规模部署、基于宽带的互联网应用与内容的成熟、以“泰龙”模式为代表的宽带商业模式的出现,都为移动运营商进入以宽带为基础的集团客户数据、话音与应用领域提供了基础。移动运营商进入集团客户核心市场的成果取决于利用后发优势的速度以及固网运营商面向ICT 转型的速度之争。 客户界面掌控者:固定及移动互联网应用及内容资源的极大丰富,决定了影响客户感知、引导客户消费、控制客户路径以及获得客户价值的门户成为了整个价值链的枢纽环节,这也是为什么MSN、QQ、新浪及Google等众多新经济企业在争夺门户对用户的吸引力上展开争夺。移动运营商的客户规模庞大,但基于“人人通信”的运营思想在用户消费特征上是完全随机的、不可控的,如果说话音业务的基础需求属性决定了客户无论如何会对运营商产生贡献,但移动数据业务的非基础需求属性(除了点对点短信以及其“人机通信”的本质,却要求运营商对客户的每个消费环节介入和干预,否则用户在任何消费节点都有可能中途退出,无法为运营商产生符合预期的收益。举例来说,如果我们知道某类客户群在进入WAP “娱乐频道”之后最倾向于进入娱乐新闻版块,浏览完成新闻之后又希望下载最新图铃,我们就完全可以通过WAP门户的优化,为客户设置最短的浏览路径,最少的点击次数,最符合需求的内容陈列,从而最大化客户的消费贡献。移动运营商可以控制或开发的门户界面包括手机终端、64K卡、互联网web门户、即时通信门户等等,这些门户界面都需要根据用户的应用内容需求(如彩信内容需求、操作路径与流程需求(如希望通过即时通信门户群发、辅助功能需求(如号码簿及内容源支持进行整体优化改造,从而成为与用户沟通、交互、搜索、营销的主要载体,在用户获得完美体验的过程中获取收益并建立粘性。从这个意义上看,门户体系将成为运营商保持价值增长的核心运营环节,应该围绕门户体系进行资 源配置及组织。 社会文化的影响者:企业的利润源于客户,更准确地说,是源于客户的忠诚与追随,源于对客户注意力、情感诉求及文化心理的把握。运营商逐渐从总体上走出了基于话务量和带宽的经营思路,固网运营商选择的是ICT,力求嵌入到企业客户的深层需求。而移动运营商则应该通过社会文化引领者的定位,因为只有如此,才能嵌入到每个消费个体的最深层需求之中。此外,移动运营商的广泛传播力、影响力、业务的实时性、多媒体特征、开放的价值链、庞大的客户资源都具备了成为整合生态资源、引领社会文化的可能。“无线音乐排行榜”已经开始反映这样的思路,但还远远不够,作为社会文化引领者所带来的价值倍增效用将从根本上驱动移动运营商的持续增长。在这方面,移动运营商的真正标杆是娱乐企业的生态体系铸造能力,想一下2005年中国最重要的娱乐事件“超级女声”。 节目价值 收入 彩铃 “超级女声”如同齿轮一样,在一个连动系统中为各方参与