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第五单元 市场细分与目标市场 返回主目录 市场营销基础 讲课人： 一、市场细分的概念与作用 市场营销基础 旧课回顾 市场营销基础 什么是市场？ 所以说市场就是一群有购买欲望和购买力的人群组成的。 市场=人口+购买力+购买需求 市场营销学:市场是现实需求与潜在需求的统称，哪里有需求，哪里就有市场。 一、市场细分的概念 市场营销基础 商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这些现象: (1) 有些工具左撇子用不了。 (2) 德国人11％是左撇子。 (3) 左撇子希望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子专用工具公司，生意非常不错。 请思考：这个德国人为什么能生意兴隆？该公司是怎样进行市场定位的？ 一、市场细分的概念 市场营销基础 ------该德国人找准了市场定位，细分了工具市场，专门为左撇子生产工具，填补了市场空缺。 1、以服装市场为例，消费者对服装的需求一致吗？ 2、是否存在一家企业能满足所有顾客的需求？ 3、那么企业该怎么办呢？ 一、市场细分的概念 市场营销基础 （一）、市场细分的概念 市场细分是指根据总体市场中不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等不同特征，把市场分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或称细分市场。每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 起源：1956年美国市场营销学家温德尔·史密斯在总结西方企业市场营销实践经验的基础上首先提出的。 一、市场细分的概念 市场营销基础 想一想： 市场细分就是对企业的产品进行细分（ ） （1） 对 （2）错 企业选择目标市场的前提是进行市场细分（ ） （1） 对 （2）错 错 对 一、市场细分的概念 市场营销基础 市场细分的理论依据 消费者需求的多样化与差异化 企业资源有限 （人力、物力、财力） 市场细分 的原因 一、市场细分的概念 市场营销基础 一、市场细分的概念与作用 市场营销基础 二、市场细分的作用 市场营销基础 案例1《女性手机市场的确立-美图手机》 美图公司成立于2008年10月，是中国领先的移动互联网公司，围绕着“美”创造了美图秀秀、美颜相机、潮自拍、美妆相机、美拍、等一系列产品，不仅让用户轻松实现影像变美，也使自拍文化深入人心。 随着移动互联网的发展，我国已经成为世界上最大的手机市场。美图公司经过深入调查，发现中国爱自拍的女青年很多，这是很大的一个市场。2016年6月13日，美图公司在厦门召开发布会，发布了两款重磅新品：“自拍大明星”美图M6与“自拍旗舰”美图V4s拍照手机。现场邀请来众多网红明星助阵，包括美图首席颜值官、“国民女神”Angelababy、李晨nic以及“天王”郭富城女友方媛。以后其他公司也纷纷跟进，美图女性手机市场得以确立。 二、市场细分的作用 市场营销基础 案例1《女性手机市场的确立-美图手机》 问题：美图手机为什么能够成功？美图公司是如何寻找到市场机会的？ ------因为美图公司专门为女青年设计自拍功能强大的美图手机，找到了市场空白点，通过市场细分找到了机会。 结论：市场细分有利于企业分析市场机会，开拓新的市场。 二、市场细分的作用 市场营销基础 案例2《克莱斯勒汽车公司如何度过难关》 1979年，美国再次爆发石油危机，主要以生产娱乐车辆，大型车辆为主的克莱斯勒汽车公司由于生产的车辆都是耗油量大的“油老虎”而首先遭殃。加上当时美国整个国家的汽车销售量急剧下降。几乎只有往年的一半，对克莱斯勒汽车公司无异雪上加霜。销售不出去的汽车积满仓库，经济状况每况愈下，亏损有增无减。面对这种情况，克莱斯勒公司果断关闭了内部装修工厂，房地产，坦克公司，停止生产娱乐车辆，住房车，厢式载重车等大型车辆，通过多方筹集来的资金，只研制，开发，生产一种既省油，容量大的家庭汽车---K型车。 K型车一经问世，就因其省油，能容纳6个人，外形坚固美观，小巧玲珑，引擎虽小但操控自如而大获成功。抢占了原来日本小汽车占 二、市场细分的作用 市场营销基础 案例2《克莱斯勒汽车公司如何度过难关》 领的市场，并且K型车成为以后克莱斯勒汽车公司的基础，克莱斯勒也凭借K型车的成功从破产边缘慢慢恢复过来，起死回生。 问题：克莱斯勒汽车公司是如何度过汽车难关的？ 二、市场细分的作用 市场营销基础 案例2《克莱斯勒汽车公司如何度过难关》 ----克莱斯勒汽车集中力量只生产一种家庭汽车K型车，因其省油、坚固美观，容量大，引擎小操控好而大获成功。 结论：市场细分有利于企业根据子市场的特点，集中人力、物