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饲料行业促销模式变革 刘春雄 《销售与市场》高级研究员 失败的促销案例  某年12月，经过强力促销，一家预混料企业的 销量是正常销量的3倍，企业皆大欢喜。  次年1月，公司销量为负。  次年2月，公司销量为负。  次年3月回归正常。 失败的促销案例  促销的理由—— 占库或吸收经销商资金，促销 真有这种功效吗？  案例：一家饲料企业，一次强力促销，经销商 开票量大增。其中，一名经销商卖了一年才卖 完。 失败的促销案例  业务员的经验：没有完不成的销量，没有压不 下去的货。  案例：一个老总（浓缩料），今年元月份给我 打电话：去年12月份销量突破5万吨。我马上问 道：你能保证连续三个月突破5万吨吗？ 促销增加了什么销量？  开票量  提货量  经销商消化量  终端消化量 促销增加了什么销量？  毛销量=净销量+存销量 促销的效果  毛销量增加  净销量不变  存销量增加  结论1：促销并没有真正增加销量，只是增加了 经销商的库存。  结论2：促销只是透支未来的销量，把下个月的 货提前提出来而已。 促销的损失  促销如果没有增加净销量，就等于变相降价， 或者变相提高经销商返利。  当促销成为习惯时，经销商就会“不促销不进 货”，最后熬不住的肯定是厂家——促销依赖。  每月的月底，厂家都被迫搞促销，月底都是“人 为的旺季” 。 销量从哪里来？  对于饲料销售来说，只有吃饲料的鸡或猪多 了，销量才能增加。  促销只有用于扩大终端养殖户，才能真正扩大 销量。  结论1：做通路促销，不如做终端促销；做促销 不如做促通。  结论2：促销要为终端开发服务。 从“促销”到“促通”  促销：立足于经销商增加进货量——经销商销 量没扩大，但利润增加了。  促通：立足于增加养殖户数量或锁定养殖户— —经销商通过扩大销量获取更多利润。 有效促销：增加终端客户数量  案例1：某饲料企业，几乎每个月都要与经销商 共同对养殖户做促销，通过促销增加养殖户数 量。经销商虽然吨毛利降低，但由于销售总量 增加，总利润增加。 有效促销：增加终端客户数量  案例2：某饲料厂家针对养殖意向户制订了“三 合一”政策，即技术讲座、促销、请客吃饭，专 门针对意向户做综合促销，快速扩大养殖户数 量。 有效促销：长期锁定客户  促销的最高目标是长期锁定客户——如果把以 前针对经销商的“梯队返利”政策和“年终返利”政 策，应用于终端养殖户，就可以长期锁定终端 养殖户。 有效促销：增加终端客户使用比例  养殖户可能同时使用众多厂家的饲料，促销如 果能够扩大养殖户使用比例，就非常有效。  案例：养殖户一次购买达到一定金额，享受奖 励。