联通员工,手机渠道建设.pdf

联通员工：手机下乡首重渠道建设 　　马明辉 作者系中国联通河南分公司员工 　　农村人口约占全国人口总数的 66%，但手机普及率不到 5%，其市场潜力比城市更为巨大。 农村地区移动通信网络的完善及手机资费的快速下调，使农村居民手机需求量迅速上升。 村地区已成为最具潜力和发展空间的手机市场之一。 　　同时，农村市场也是一个异常复杂的广域市场，各种因素错综复杂，不仅存在地域差异 化和经济差异化因素，农村用户人群也逐步呈现出多样化特征，因此，面对农村市场一定不 能掉以轻心，而要以谨慎的态度进入农村市场。 　　从目前来看，手机下乡在农村市场遭到一定程度上的冷遇，与销售火爆的水货手机和山 寨机、贴牌机相比，正规的下乡手机销量有巨大差距。 　　由于农村用户不重视品牌影响，对价格非常敏感，因此目前中标的下乡手机在功能和价 格上存在不利因素。手机下乡要抢到用户，还需要在业务宣传、手机资费、信息服务、售后 服务上下功夫。这些优势的实施都需要强有力的农村渠道网支持。 　　借鉴厂商教训 　　手机下乡并非一个新事物，在运营商借家电下乡机遇推行手机下乡之前，就多许多手机 厂商看中了农村市场，不同程度上推行了手机下乡政策。在今天看来，这些厂家推进的手机 下乡有许多经验教训值得运营商借鉴。 　　在前几年，一些国内手机企业均通过各自的渠道和当地代理的方式，加大了对农村市场 的投入和拓展力度。这些企业进军农村市场的目的，多是为了规避在一二级城市市场上与外 资品牌形成直接竞争，转而寻求在农村市场取得销售规模的支撑。 　　在此前提下，一些终端企业的竞争手段和行为多是以短期刺激销售为目标，不重视渠道 长期建设，以价格开路，以消化库存老产品为主，并未建立起一定的中长期市场规划和应对 手段。许多企业进军农村市场的手段就是价格战和促销战。 　　此前许多企业的农村渠道建设，多是以高额利润吸引代理商或经销商，借助他们在农村 区域市场的网络优势，通过买赠促销、优惠价格等手段，形成了一定的销售。 　　这种渠道销售的短期性和利益化非常明显，造成企业的市场销售也多是阶段性和区域性。 没有形成在品牌、产品等方面的吸引力，发展前景很难形成持久化。从这方面来说，运营商 要打开农村市场，发挥业务和品牌优势，就必须拥有自主掌控的渠道体系。 　　布局多渠道贴近村级市场 　　要深度地开发农村市场，必须要将渠道向村级市场推进。农村销售特点在于，越贴近用 户，用户越方便；越贴近用户，越有机会向用户进行营销、宣传和服务，越能展示运营商的 品牌。 　　就目前来看，运营商的自有渠道主要建立在县一级，乡一级也有部分覆盖，村级销售点 就不多见。但通过各种合作，运营商也可以在乡、镇、村也逐步实现一定量的覆盖。2006 年 8 月，中国电信在江西率先启动了 “千乡万村”信息示范工程，强调用一年时间，在全国 建成 1000 个乡镇信息示范点、10000 个村级信息示范点，为广大农民提供各类涉农政府信 息和农产品供求市场信息。 　　运营商以这种农村信息点、服务点为辐射，建了一批的渠道，但主要的问题是渠道实际 执行力不高。一个村级网点很难通过通信专营保持盈利。运营商一般选择小卖部来作为渠道 延伸。而中国移动则与商务部签署了 “万村千乡工程”合作协议，共同开发农村流通网络， 拉动农村市场消费。 　　对运营商和手机厂商而言，需要做的不仅仅是利用农家店销售，而是要派专业人员协助 这类渠道，同时更可以借鉴信息大篷车下乡的做法，将手机销售的载体从店铺转向流动方式， 周期性下到村一级市场，进一步增强运营商在农村市场的影响力。 　　进一步掌控农村渠道 　　上述渠道建设都能够解决覆盖的问题，但不能解决渠道掌控的问题。在手机下乡过程中， 乡、镇、村一级渠道的执行力差是普遍现象，这些地方远离运营商市场决策部门，与运营商 市场宣传容易形成脱节，同时路途的遥远也往往造成手机等产品流通的不便，售后服务等环 节难以得到保障。 　　因此，要从几个方面来加强现有渠道，充分发挥村级渠道的作用。 　　统一形象，改变只建不维护的习惯，及时对过时过期的门头、宣传资料等撤换，以免形 象受损，误导消费者。 　　加强支撑，对铺到农村的信息机、电脑定期维护，定期巡检，派专人对村级渠道员手把 手教会使用办法。 　　加快酬金结算速度，尽快理顺内部流程，做到现结现算，及时铺卡铺手机。不断寻找在 村子里有信誉、口碑好的网点，降低运营风险。 　　加强培训，定期开会，发放培训资料，组织交流，有助于渠道员找到组织，增强团队感。 不要让代办员(渠道员)受到忽视，更重要的是发挥他们信息员的作用，方便掌握农村市场情 况及竞争对手的市场动态，以便第一时间应对。