第十七讲社会转型与受众变迁26教学内容.ppt

第十七讲 社会转型与受众变迁（2）;第一、二节的内容回顾;;第三节 分众理论以及研究;一、分众的概念、社会观和理论依托;分众论的核心内容：;分众论与大众社会论、欧洲批判派的社会观比较*;经验学派*;二、媒介发展的分众化趋势;1）精英媒体：;2）大众媒体：;3）专业媒体：;;三、有关分众需要的实证研究;1.?杰克·兰蒂斯关于电视的全国调查?;;2.?美国报业广告协会的调查?;;;第三节 “使用与满足”;一、受众的传媒接触动机和使用形态 （一）对广播媒介的“使用与满足研究 哥伦比亚大学广播??究室的 H·赫卓格的研究。1944年，他对一个名为“专家知识竞赛”的广播节目的11位爱好者进行了详细的访谈，发现尽管是同一个节目，人们的收听动机、欣赏的侧面以及获得的满足是不同的。;赫卓格（赫佐格）认为， 有三种基本心理需求使得人们喜爱知识竞赛节目： 1、竞争心理需求； 2、获得新知的需求； 3、自我评价的需求。;B.R.贝雷尔森1940年在《读书为我们带来什么》一文中，总结出人们对报纸的六种利用形态： 1、获得外界消息的来源； 2、日常生活的工具； 3、休憩的手段； 4、获得社会威信的手段； 5、社交的手段； 6、读报本身的目的化。 ;D·麦奎尔等人于1969年开始的对电视节目的调查为代表，调查范围包括新闻、知识竞赛、家庭连续剧、青年冒险电视剧等六种节目，这次调查不仅归纳了各类节目提供“满足”的不同特点，而且抽出了它们之间共通的四种基本类型，即： 1、心绪转换效用； 2、人际关系效用； 3、自我确认效用； 4、环境监测效用。; 赫卓格、贝雷尔森、麦奎尔关于报纸、书籍、广播、电视等媒体的研究，没有太大区别，人们接触媒介都是基于一些基本的需求进行的，包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求以及精神和心理需求等。现实中各种媒介或内容都具有满足这些基本需求的效用，只不过满足的侧重点和程度不同。;传播学家E.卡兹等人在1974年发表的《个人对大众传播的使用》一文中，将媒介接触行为概括为一个 “社会因素+心理因素—媒介期待—媒介接触—需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。;社会条件;三、对“使用与满足”研究的评价 （一）意义： 1、受众的媒介接触基于自己的需求进行选择，选择具有某种“能动性”，有助纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点； 2、强调了受众需求对传播效果的制约作用，对否定早期“子弹论”或“皮下注射”论的效果观起到了重要作用； 3、“使用与满足”研究指出了大众传播对受众具有一些基本效用，这对40年代至60年代过分强调大众传播的无力性的“有限效果论”也是一种有益的矫正。在这个意义上，一些学者把它称为一种“适度效果”理论。;（二）“使用与满足”研究的局限性： 1、“使用与满足”研究过于强调个人的和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓。 2、它脱离开传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系。 3、不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。;总结;思考题