浅议保暖内衣的品牌突围之道..pdfVIP

精品文档 浅议保暖内衣的品牌突围之道 前言：冬天来了，春天还有多远吗？ 2003 年的 11 月 8 日，立冬，北国落下了第一场雪，一年一度的保暖 内衣市场大战业已上演， 不想刚刚开幕的却是惊人的价格战， 上市新 品打折成风，七折、六折乃至五折。 。。我们不禁要问：时时打着 “品 牌经营 ”旗帜的保暖内衣大腕们的行为为何如此这般燥热， （产销旺季 的）冬天来了， （保暖内衣复苏的）春天还有多远吗？ 1997—— 2003：保暖内衣产业扫描 众所周知，保暖内衣作为一个从无到有的新兴产业， 97 年萌芽， 98 年异军突起，诞生至今不过 6、7 年间，却成就了一个数百亿的市场。 6 年多来，整个产业风生水起，经历了以产量为中心的无竞争、以质 量为焦点的自由竞争和以传播与技术为主体的恶性竞争阶段， 其间连 绵不断地上演了如火如荼的数量战、质量战、广告 / 明星战、技术 / 概念战与价格战。 在如此惨烈的恶性竞争中， 保暖内衣是匆匆结束一 个产业的导入期与成长期，经 01—02 年的短暂休整，业已进入了成 熟期。 在经历了 00—02 年春秋战国般的市场混战后， 大浪淘沙， 50%以上的 企业都退出了竞争舞台， 往昔风云一时的顺时针、 泰达们已是偃旗息 鼓、难觅踪迹。时至今天，仍在正常运营的品牌企业不出 20 个，且 以早期掘到了第一桶金的规模型实力企业为主， 新兴品牌基本难以立 足，并形成了以南极人、北极绒、婷美等少数几家龙头企业为主、猫 人、天之锦、暖倍儿等部分中小企业为补充的竞争格局。随着竞争格 局的演变，整个产业正处于产品经营向品牌经营的艰难过渡中。 （见 下图） 时间 1997 — 1998 1999—2000 2001—2002 2003 发展时期 导入期 快速成长期 调整期 进入成熟期 历史阶段 春秋时期 战国时期 竞争阶段 基本无竞争 自由竞争 恶性竞争 竞争性质 基本无竞争 产品竞争（技术与质量） 价格竞争？ 竞争形式 产量战 质量战 广告/ 明星战 。 1欢迎下载 精品文档 技术/ 概念战 价格战？ 竞争厂家 98 年 10 余家 00 年 500 多家 200 —300 家 数十家 销量（套） 97 年数十万 00 年 2000 万 1500 万左右 ？ 保暖内衣的品牌现状透视 按常理，在一个逐步进入产业成熟期的时期， 是真正实施品牌经营的 最佳阶段， 但保暖内衣品牌却是重病缠身， 犹如一个始终长不大的孩 子，仍滞留于品牌经营的原始的初级阶段： 一、保暖内衣品牌重病缠身 环视周遭，我们不难发现， 保暖内衣品牌之身却是重病缠身，存在诸 多陈疴顽疾： 1、 品牌战略上的迷失。 所谓“品牌战略” ，既长期性、整体性、系统性、预见性的品牌