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（上市筹划）G 新品上市三 大锦囊 第一讲锦囊一：新产品成功包装五个一（一） 新产品是指工商企业为了获得新的利润增长点，也就是为了获得新的利润，新近研发、 准备上市的产品。产品是一个比较广义的概念，包括服务类的一些企业，例如，餐饮行业、 酒店行业等的一些新的服务，所以新产品特指工商企业为了获得新的利润增长点，新近研发、 准备上市的产品或服务。 新产品上市的概述 （一）新产品上市的目的 1.顾客角度：满足心声的需求 现在的消费者其消费需求在剧烈地变化着。例如，买房子时，有人要购买小户型，有人 要购买大户型，而房地产行业中有的专做小户型，有的专做大户型。对新产品来说，如果产 品要成功上市，就必须满足新的需求，要通过一些特定的工具来捕捉顾客的内心真正的需求， 也叫做满足心声的需求。如果你的新产品在市场上是 “多你一个不多，少你一个不少”式的 产品，那这种新产品必将是一个失败的产品。 2.竞争角度：占领新兴的市场 产品要占领一定的市场，例如，对手可能在占领夏季的市场，而新产品出来可能把秋季 的市场占领掉；或对手可能把北京的市场占领，而新产品可能把深圳的市场占领。从竞争的 角度来说，新产品有助于提升企业的竞争能力，然后占领一些新兴的市场。 3.企业角度：建立新的利润区 企业追求的竞争结果需要利润的增长或最大化，一家企业的行为往往通过利润来考核成 效，从企业这个角度来看，新产品能建立起新的利润区，让新利润区能有一个更好的平衡。 （二）新产品上市三板块 新产品上市，主要有三个板块的内容：一是新产品包装，二是新产品招商，三是新产品 入市。这三个板块相互作用，相互推动，相互影响，也相辅相成，缺一不可，三者完美结合， 才能推动新产品成功上市。 1.新产品的包装 第一块是新产品的包装。什么是包装？包装不只是指单纯的外包装，它是一个比较大的 概念，是指通过对新产品的包装，达到实现一个预期目的的行为。即希望通过新产品的包装， 让己方的产品和竞争对手的产品相比更有卖点，更受消费者喜欢，有更高的销量。 2.新产品招商 招商也是新产品必须面临和解决的问题。如果通过新产品的包装，已经有了很好的产品 竞争力，就要考虑如何将其嫁接到更好的代理商、更好的经销商、还包括零售商、卖场甚至 直接的销售人员身上，从而组合成最优资源，这就是所谓的新产品招商。 3.新产品入市 新产品上市后最重要的是什么？是消费者认可产品，消化产品，购买产品，拎到家里使 用产品，这样一来，产品就不会仅仅是从生产仓库移到代理商的仓库了。 上述三板块是一个非常完美的新产品上市的环节，如图1-1所示： 图1-1新品上市金三环 （三）新产品上市三大误区及其包装要点 1.新产品上市三大误区 Æ 误区一：不包装产品，只做招商工作 当前在刊物、报纸和广播电视上有大量的招商广告，但是这些广告的效果和预期的目的 差别很大，原因就在于企业的产品其实是一个多余的产品。 Æ 误区二：产品有竞争力，但是缺少招商 如果企业做了很好的产品包装，产品很好，从品质到外观，再到价格的制定都有很好的 竞争力，但是缺少招商，经销商、代理商、零售商可能就不买账。 Æ 误区三：新产品对消费者的新需求把握不到位 当招商成功之后，产品入市，消费者不买账，那可能是因为这种新产品对消费者的新需 求把握不到位，还有可能选择的渠道不到位，或价格不到位等等。 ■供过于求：新产品如何短缺化？ ■产品雷同：新产品如何差异化？ ■价格大战：新产品如何价值化？ 2.新产品包装的要点 为了解决上面的问题，就需要做好新产品的包装，而新产品的包装需要注意以下几点： Æ 有一个创意很好的名称 第一个方面是新产品一定要有一个创意很好的名称，如同人的姓名，100位中一定有那 么几个人的名字是很好的，而好名字是容易记忆的。 Æ 有一个很好的卖点 有了好的名称后，还需要有很好的卖点，任何产品没有卖点，它一定是卖不出去的。 Æ 有一个很好的包装 好的包装包括：外包装、内包装等，任何包装都是为了让产品有更好的卖点，上架的时 候有更大的吸引力。 Æ 有一个好的故事 第四个方面，要有一个好的故事，伟大的产品有故事，可口可乐有好多相关的故事，蒙 牛的酸酸乳也有相关的故事，通过故事可以让消费者知道和了解产品。 Æ 有一句朗朗上口的广告口号 最后还需要有一句朗朗上口的，