美丽小铺(慧妮)营销策划方案.pdf

化妆品店铺营销策划方案 一、基本情况： 　　经过对公司内部架构的调整和资源整合，这一阶段我们致力于广州托管经营店铺的开拓工作。从现有的店铺位 置来看，加盟商的店铺位置选择大多数是社区或比较偏僻的商业街铺。这样的店铺不利日常促销活动，因为一个普 通的促销活动不足于现有广州店铺的推广。因此，我们只有创新化妆品的店铺营销策划方案。 　　二、化妆品店 铺营销策划的市场环境分析： 　　纵观广州化妆品市场，我们会更加感到紧迫又无奈：雅芳的营销创新令人目炫： 从去年 10 月提倡在广东地区试营直销，现直销经营取得了初步成功；安利的渠道变通让人垂涎：从前年年底开始， 由直营模式变为加强会员推广、培训会员营销能力、提高会员的素质修养的直销模式；十二月坊的突起令人心烦： 从 2005 年开始向全国招商，到目前已有 150 多家店铺；李医生的漫延令人惊讶：李医生从去的 3 月份开始在广州 试行精华店升级，在广州店铺已有 80 多家；汇美舍的拓展令人不安……。 　　那美丽小铺在广州市场发展如何呢？ 未来如何规划呢？ 　　A 、广州托管经营范围及现有美丽小铺广州市场分析： 　　广州托管经营范围：越秀区、 海珠区、白云区、荔湾区、天河区、黄埔区的文冲和大沙地、番禺区的洛溪新城。花都区、萝岗区、番禺大区、从 化市、增城市、黄埔大区 　　在广州市场现有店铺：天河龙口店、建设六马路店、东圃旭景店、淘金路店、广源 路店、大学城店、纸行路店等 15 家店铺，形成了点的局面。 　　B、托管店铺开拓计划： 　　1、2006 年 5 月 1 日前，广州托管店铺最少达到15 家， 　　2、2006 年 6 月 1 日前，广州托管店铺最少达到达20 家， 　　3、2006 年 7 月 1 日前，广州托管店铺最少达到达25 家， 　　4 、2006 年 12 月 31 日前，广州托管店铺到达50 家以上。 　　C、市场经营的计划： 　　1、 会员计划 　　为了稳定和增加各个店铺的会员，使其对美丽小铺忠诚度增 加，我们对广州会员进行统一的特殊服务：当会员消费到一定量时，她享受美丽小铺特殊服务。具体情况见附表： 会员消费额 消费累积期 会员享受特殊服务 享受期 1500 3 月 购买产品时享受 8.5 折 1 月 3200 4 月 购买产品 时享受 8 折 1 月 会员能够自己组织团购按人数和购买额定折扣，但最低不可超过 7 折。如果会员消费额年累积 2 万元的，其须变成加盟商的，公司允许其首批额为 1 万元，并以货物形式补足政策规定额。　　　　增加会员数和 会员的忠诚度是品牌长期宣传的计划。 　2、化妆品渠道合作计划 　　渠道合作，我们今年尽可能与各大零售买场进行合作，并与相关行业的杂志、网 页进行合作（例如，这个月我们与服饰网进行单独的合作）。这是提高品牌知名度的有效途径。 　　3、化妆品的 终端促销活动计划 　　尽可能地对广州市场做终端活动，我们根据广州市场店铺位置情况，选择最有利地点，进 行终端促销活动（即以一点辐射多点形式）。从 2006 年 5 月至 2006 年 12 月 30 日，我们计划广州市场终端促销活 动场数达 60 次（包括各项目的会员活动），每期费用控制在 X 元左右。 　　4 、广州市场广告计划 　　我们始 终坚持“点、线、面”进行广告计划。“点”就是店铺宣传，包括终端宣传活动和相关广告牌；“线”就是店铺之间的广 告推广及相关活动；“面”就是整广州市场的媒介宣传及展会活动。2006 年 4 月至 2006 年 6 月，我们主要以点带线 进行广告推广；2006 年 7 月至年底，我们主要以线带面进行媒介宣传。费用大概为 X 万元左右。 　　D、广州市 场经营费用来源及整体计划 　　广州市场经营费用来源：因为广州化妆品市场竞争比较激烈，前期我们只有步步 为营，大力在广州市场进行品牌宣传。品牌宣传费用来源于广州托经营回款的 60% （包括首批回款）和每个店的权 益金。 　　整体计划：到 2006 年 12 月底，我们在广州市场开拓托管店铺 30 家，回款达 X 万元（包括首批回款）， 尽快让托管店 3 月内达到项目组的平衡点，广告宣传费用 Y 万元。 　　通过上面的市场分析及相关计划，美丽小 铺的发展前景是无限的，但为什么会出现市场开拓和市场经营瓶颈呢？ 　　三、原因分析： 　　为什么美丽小 铺会出现如此状况？首先，我们没有完全获得市场信息：例如消费者的需求点、消费者对现有产品包装的意见、化 妆品市场价格整体水平、消费者对我产品的建议等。其次，我们没有进行充分的广告策划和广告投入资金少（今年 广告