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蒙太奇在广告中的表现功能 　　　　　　　　 ——以 2004 年广告作品年鉴为例分析传播效果 学院：影视艺术技术学院 专业：广告 学生姓名：张茜 学号 指导老师：孔秀祥 目录 2 蒙太奇在广告中的表现功能 　　　　　　　　 ——以 2004 年广告作品年鉴为例分析传播效果 摘要 蒙太奇是电影术语，但是由于蒙太奇创造了对事件或现象新的阐释，因此用 蒙太奇来分析电视广告这样一种结构分明的产物，得出各种蒙太奇形式在广告中 的表现功能，并发现适合产品或主题的最佳蒙太奇表现形式，是可行的并有研究 意义的． 关键词：蒙太奇　系列广告　公益广告　意识形态广告　表现功能 ABSTRACT Montage is the word of cinematics. But because montage creates the new meaning of things and phenomena, so it is right and meaningful to use montage to analyze things like advertising ,to get function of behave and to find best style suiting subject and product. KEY WORDS ： montage series of advertising commonweal of advertising ideology of advertising function of behave 3 一、蒙太奇在系列广告中的表现功能 　　本文阐述的表现功能是指蒙太奇在广告中的具体表现功能，同蒙太奇本身自 有的表现功能是不同的，作为电影术语的蒙太奇本身有外化主观内在世界和强化 艺术表现力与情绪感染力的表现性功能．但是蒙太奇运用在广告中，使得广告这 个载体体现了不同的效果，因此，针对广告，蒙太奇的表现功能有了一定的丰富 和拓展． （一）叙事蒙太奇有利于系列广告悬念的设置 例 A：可见附表第２页，　饮料类，　编号４２－４５的雪碧系列广告 内容介绍：　 这一系列的４个雪碧广告，是由港台明星萧亚轩及杜德伟做的一 串连续的小故事，讲述了以萧亚轩为女主角，以雪碧为线索，展开的女主角工作， 爱情的几个生活插曲片段，故事前后连接，戏剧性强．而且每一次广告结尾都有 设置下一次事件的悬念． （１）女主角（萧亚轩）在与男友有矛盾后，喝下雪碧，突然充满勇气对男友说 出分手，后来出现了追求女主角的男主角（杜德伟）手捧鲜花，对女孩主角表白． （２）女主角在工作中不顺心辞了职，男主角也工作不顺，两人都喝下雪碧，开 始了自己新的人生． （３）女主角在某天，喝下雪碧，鼓起勇气，向男主角道出心中的爱意．两人开 始正式恋爱． （４）男主角在某天跟女主角说他要出国两年，女主角先是不开心，后来喝下雪 碧，对男主角说她会等他． 　　　　　 　　为何叙事蒙太奇有利于系列广告悬念的设置？ 　 叙事蒙太奇它的主要功能在于讲述故事，交代情节，展示事件，确保动作的 连惯性，并依照情节或事件的时间流程，因果关系，逻辑顺序来组接镜头，场面 和段落，连贯动作及运动过程，推动情节的发展，引导观众把握事件或情节的内 容。① 悬念常用于系列广告中。这是因为在好奇心的驱使下，受众可能更加注意去 寻找信息或信息的线索。这无疑有利于无意注意向有意注意的转化，并加深对已 给信息的记忆。鉴于始发的悬念信息十分有限，根本不足以满足好奇心和求知欲， 因而就形成了一种动机，趋向于对该系列的下一次广告。这就是所说的定向活动。 由此发展，受众对该系列广告信息就会表现出努力地、精细地加工。② 叙事蒙太奇独有的叙事功能，能在广告中呈现事情的起因，经过，发展，高 潮，结尾这些戏剧性元素．如在例 A 中，４个广告分别叙述不同的事件，但是运 用了叙事蒙太奇，使事件前后连接，而且每一次广告都呈现了男女主角一系列事 情发