第十三章 国际市场定价策略.ppt

声望定价策略 这是整数定价策略的进一步发展。消费者一般 都有求名望的心理，根据这种心理行为，企业 将有声望的商品制订比市场同类商品价高的价 格，即为声望性定价策略。它能有效地消除购 买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任 感和安全感，顾客也从中得到荣誉感。 微软公司的 Windows98 （中文版）进入 中国市场时，一开始就定价 1998 元人民币， 便是一种典型的声望定价。另外，用于正 式场合的西装、礼服、领带等商品，且服 务对象为企业总裁、著名律师、外交官等 职业的消费者，则都应该采用声望定价， 否则，这些消费者就不会去购买。 声望定 价往往采用整数定价方式，其高昂的价格 能使顾客产生一分价格一分货的感觉，从 而在购买过程中得到精神的享受，达到良 好效果。 金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题 的金利来领带他们决不上市销售，更不会降价处理。给消 费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价 销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而极好地维护了 金利来的形象和地位。 如德国的奔驰轿车；瑞士手表；巴黎时装中心的服装；我 国的一些国产精品也多采用这种定价方式。 奇数尾数价格实验 5521 9120 17814 0 10000 20000 销售量（Imperial牌) 正常价格 （0.89元） 折扣价格 （0.71元） 奇尾数折扣价 格（0.69元） 招徕定价 ? 招徕定价是以低价商品吸引客流，以高价商品获得利润 三、折扣定价策略 季节折扣 以旧换新 现金折扣 非累计折扣 处理过季商品 消除购买阻力 早点收回货款 促进顾客每次多购买 累计折扣 折扣类型 长期留住一个顾客 定价目的 四、地理位置定价策略 ? FOB 与 CIF ； ? 统一交货定价；（相同的厂价和平均运费） ? 分区定价； ? 基点定价；（海外仓） ? 运费免收定价； 第十三章 国际市场定价策略 Globle Marketing 引例 第一节 价格制定的影响因素 产品价格 B E C D A 定价目标 产品成本 市场需求 政府政策 竞争价格 1 、持续经营目标 ? 条件：生存比利润更重要 ? 策略：价格可以低于成本 ? 2 、当期利润最大化目标 ? 条件：不确定性大的市场或客户 2 、市场占有率最大化目标 4 、产品质量最优化 ? 高端市场的定价策略 ? 5. 企业竞争策略目标； ? 6. 控制现金流目标； 二、成本因素 ? 1 、国际营销产品成本的构成： ? （ 1 ）关税 ? （ 2 ）中间环节费用 ( 生产地到最终消费者， ? 运输费用支付给中间商的费用 ) ? （ 3 ）风险成本（通货膨胀、汇率波动） ? 2 、产品的最低价格取决于产品的成本 三、市场需求 ? 消费者感知价值决定价格的最高限度 ? 最高价格取决于产品的市场需求； 四、竞争状况 1 N 少数几家 五、政府对价格的调控政策 P316 ? -- 实行利润控制； ? -- 规定价格上限和下限； ? -- 实行价格补贴； ? -- 税项宽减或退税； ? -- 政府参与市场竞争； ? -- 税负； ? -- 国际协议； 总结：价格制定的三度空间 ? 价格的最高限度：消费者的感知价值 ? 价格的最低限度：企业的成本 ? 政府价格法律允许程度 第二节 定价的一般方法 ? 一、成本导向定价法 ? 1 、成本加成法 ? 按照成本加上一定比例的利润加成来制定销售价格 ? 基本体现的是以企业为中心的传统营销观念 成本加成定价法 ? 产品单价 = 产品成本 + 合理利润 ? = 产品成本 + 产品成本 * 成本加成率 ? = 产品成本（ 1+ 成本加成率） ? P=C （ 1+R ） 2 、目标利润定价法 ? 即指根据企业的总成本和计划的总销售量，加上按投资收益率 制定的目标利润作为销售价格的定价方法。 ? 公式： ? 单位产品销售价格 = （总成本 + 目标总利润） / 总销量 3 、边际成本定价法 ? 指产品售价以边际成本为基础，价格或收益大于边际成本。 ? 公式： P= （ CV+M ） /Q 二、需求导向定价法 ? 需求导向定价法 是一种以市场需