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网站定位是企业建立其营销网站的基础 任何一个网站，必须首先具有明确的建站目的和目标访问群体，即网站定位。目 的应该是定义明确的，而不是笼统的说要做一个平台、要搞电子商务，应该清楚 主要希望谁来浏览，具体要做到哪些内容，提供怎样的服务，达到什么效果。网 站是面对客户、供应商、消费者还是全部？主要目的是为了介绍企业、宣传某种 产品还是为了试验电子商务？如果目的不是唯一的，还应该清楚的列出不同目的 的轻重关系。建站包括类型的选择、内容功能的筹备、界面设计等各个方面都受 到网站定位的直接影响，因此网站定位是企业建立其营销网站的基础。 1．网站定位分析 　　 企业网站的确定应该是基于严格的市场调查和反复考虑，包含几大要素： （1）企业自身分析 　　 企业所处的行业状况，所生产的产品的特点。要考虑行业成本结构，看看网络能 否降低待售产品市场营销、货物运输和支付的成本结构;企业产品是否与计算机 有关，产品的使用者的计算机操作水平如何;产品是否便于通过网络得到较充分 的了解，产品的交易过程是否能够便于自动化;企业的传统的促销活动、广告宣 传是否能和互联网促销工具相互受益;产品是否带有全国性甚至全球性，企业的 分销渠道建设能否满足网络消费者的需要。另外，企业在给网站定位时，要充分 考虑产品线的长度和宽度，综合企业的所有产品和服务。另外，网站定位还要结 合企业的产品品牌的管理。 （2 ）资源分析 　　 企业进行网站功能服务的定位要考虑在当前的资源环境下能够实现的，而不能脱 离了自身的人力、物力、互联网基础以及整个外部环境等因素。要研究企业的财 务状况是否能够支持一个大型网站的建设、运行和维护;企业的计算机、市场营 销、美工、创意策划等各类专业人员配置是否完备;企业所要建立的网站提供的 各种信息、服务、资源等是否合法，是否能被我国的法律环境和政治环境接受。 还要看网站的内容和服务是否为社会文化环境接受，是否和网络文化以及网站目 标顾客所崇尚的价值观兼容。 （3 ）目标顾客分析 　　 对目标顾客的年龄、性别、学历、职业、个性、行为、收入水平、地理位置分布 等各种资料的分析。企业要加强对网上消费者者行为进行研究，这将是提高顾客 服务的基础。企业必须要重视对网络消费者的研究，探讨网络营销环境的建设。 2 ．网站定位操作 　　 当前，网络已成为一项引起社会变革和经济结构、经营模式发生前所未有的变化 的技术和工具，企业网站不仅成为企业宣传产品和服务的窗口，也是展示企业形 象的前沿。在作好对市场及企业自身的研究之后，下一步就要进行具体的定位操 作。对企业网站的定位，大体可以包括以下几个方面： （1）网站类型定位 　　 根据网络营销专家冯英健的观点，尽管每个企业网站规模不同，表现形式各有特 色，但从经营的实质上来说，不外乎信息发布型，此类属于初级形态的企业网站， 不需要太复杂的技术，而是将网站作为一种信息载体，主要功能定位于企业信息 发布，如众多的中小企业网站;网上直销型，在发布企业基本信息的基础上，增 加网上接受订单和支付的功能，网站就具备了网上销售的条件，一些较大型企业 网站常采用; 电子商务型，此类网站要基于较高的企业信息化平台，不仅具有前 两类网站的功能，而且是集成了包括供应链管理在内的整个企业流程一体化的信 息处理系统，运行费用较高。不同形式的网站，其网站的内容、实现的功能、经 营方式、建站方式、投资规模也各不相同。资金雄厚的企业可能直接建立一个具 备开展电子商务功能的综合性网站，一般的企业也许只是将网站做为企业信息发 布的窗口。 （2 ）网站目标用户定位 　　 一个企业网站的目标用户一般可包括，企业的经销商、终端消费者、企业的一般 员工及销售人员、求职者等等。企业要加强对网上消费者者行为进行研究，这将 是提高顾客服务的基础。注重对企业目标顾客的年龄、性别、学历、职业、个性、 行为、收入水平、地理位置分布等各种资料的分析。还应该看到网站的目标用户 是基于产品销售的目标顾客，但两者之间不能完全划等号。如波音公司的网站在 其目标用户中包括世界各地的航空、航天、空中军事爱好者和各国的学者和研究 人员等。显然这些访问者购买波音产品的能力有限，因此企业网站建设应更多考 虑企业整体经营战略。 （3 ）网站诉求点定位 对于企业网站的诉求点的确定，一般来说来可有理性诉求和感性诉求及综合型三 种。理性诉求强调说理及逻辑性，以事实为基础，以介绍性文字为主，突出公司 的实力及产品的质量和优质的服务。TCL 集团的网站 ）可以近似的 看作成以理性为诉求，一打开 TCL 集团网站，可看到企业网站的标语和世界生 活在一起，右边则