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直播电商行业产业链分析报告 2020 年 7 月 1. 行业背景：电商、内容平台相互融合，直播带货浪潮已至 2. 产业链及各环节分成：MCN/KOL是主要获益方 3. 内容、营销和互联网公司参与MCN业务梳理 4. 行业龙头企业分析 3 从2014年开始，电商市场增速下滑，互联网流量红利消退，以阿里京东 为代表的传统电商巨头流量饱和，出现获客难、获客成本居高不下的情 况。与此同时，随着互联网技术的发展，以直播为代表的KOL带货模式 崛起。根据艾媒网，2019年中国直播电商行业总规模达到4338亿元。 直播带货模式的兴起使得参与到消费环节中的人、货、场被重构，颠覆 了传统电商 “人找货”的二维模式，在线上重现店铺原始形态。我们认 为 “直播+电商”有望成为电商行业的下一个风口。 4 2019年是电商直播元年，直播电商基本分为两大形式：电商平台内容化、 内容平台电商化。电商平台内容化是指淘宝等传统电商加速布局内容生 态建设，基于平台自有电商渠道，通过扶持包装头部主播，吸引MCN入 局，带动直播销售。内容平台电商化是内容平台通过自建或对接电商平 台，增强平台变现能力。 表 国内平台格式、流量模式对比 图文 视频 直播 会员+群 √ 私域流量 √ 私域+公域 快手 √ 私域+公域 资料来源：克劳锐《2020年中国MCN行业发展研究白皮 5 书》，市场研究部 2016年4月，淘宝开始上线电商直播，目前已兼备自有APP淘宝直播和 内嵌直播功能两大战线。根据阿里研究院数据，2019年淘宝直播已累 计4亿用户，全年GMV突破2000亿元，其中双11当天直播GMV突破200 亿元，177位主播年度GMV破亿，连续三年直播引导成交增速150%以 上。淘宝直播凭借其强电商属性、成熟变现路径、用户精准度吸引了大 量品牌和MCN入驻，目前MCN机构数量超1000家。凭借旗下微淘、淘 宝头条、淘宝直播、有好货等产品进一步丰富内容的多样性和趣味性， 为消费者提供全方位的服务与引导，打造全方位内容矩阵。 图淘宝直播发展历程 双百战略：培养100 推出淘宝直播 个月入100万的主播 2017.02 2018.11.11 2019.07 2019.12.31 2016.04 2018.04 2019.02 2019.11.11 淘宝直播与天猫直播合并 直播带货在内容生态 发布启明星计划：100+ 全年GMV突破 “内容+流量+玩法”全面升级 中占比达最高 明星入驻淘宝直播 2000亿元 6 资料来源：克劳锐《直播+电商微生态发展报告》，市场研究部 京东：2016年京东开始布局直播业务。根据克劳锐《直播+电商微生态 发展报告》，2019年双十一，直播达人日均带货成交额为6.18期间的 15倍。2020年，京东直播将以 “规模化”“品质化”“生态化”三个 关键词为发展目标，全面布局内容生态领域。 拼多多：2019年11月27 日，拼多多试水电商直播。2020年1月，拼多 多上线 “多多直播”。拼多多对多多直播的定位是低门槛、高转化率、 丰富营销玩法、私域流量运营工具。当前拼多多MCN入驻偏定向邀请 制，且暂不向入驻的MCN机构提供的直播机构后台服务收取费用。 7 201