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营销案例 市场营销品牌部分案例 可口可乐为什么做不好茶饮（品牌的文化个性） 蒙牛的失误（品牌的个性） PC 案例分析：走出品牌误区才是战略真正起点(对品牌理解) 做品牌不等于打广告 （品牌知名度和品牌美誉度等方面） 谈夏普中国困惑与夏普品牌重振之道（品牌美誉度等方面） 星巴克品牌案例研究 15 年前被百事并购 天府可乐想索回品牌 强生购“宝” 意在渠道？（品牌决策部分） 日本超级品牌的多元化策略 从宝洁多品牌战略来看品牌的差异化生存 品牌金字塔的上中下三端 羽西要做哪一端? 品牌管理：从“绿洲型”到“灯塔型”（中国企业品牌管理） 由格力广告语管窥品牌建设误区 (品牌定位部分) 透过希拉里与奥巴马总统提名竞选看品牌打造（品牌定位） 可口可乐为什么做不好茶饮（品牌的文化个性） 中国教学案例网(.cn实践中夏普的表现，充分结合消费者的品牌接受心理特点， 深挖夏普品牌营销失败的原因，据此指出夏普品牌重建的方向。 夏普品牌经营的错误表现 2003 年夏普依靠自身在液晶领域技术领先的地位，同时液晶电视产品受制 于四、五代生产线而主打 40 英寸以下小屏幕，市场生产能力有限，成本偏高。 更庆幸的是，SONY 、SAMSUNG 、LG 、PHILLIPS 还困惑于未来电视机发展方向，夏 普一举获得液晶电视市场领先地位。 夏普的初期成功可以毫不夸张的归结为是由于它的先天优势，即夏普坚信液 晶显示技术大型化只是时间问题，几十年的投入使得夏普阵营中仅有液晶技术。 绝非是嗅到电视机市场发展方向而赌博式的致力于液晶市场开发而获得成功。恰 恰相反，先天的技术优势、日本数码产品的良好口碑为它铺平了道路。而限于市 场生产能力及产品导入时的基本特点，夏普以高价亮相更是情理之中。但如果将 这种高价位形容为夏普是主打高端的品牌则大错特错。但悲哀的是在靠技术领先 获得市场领先后，夏普没有主动考虑品牌的建设，而是将市场起步带给消费者的 关于夏普的印象错当作现成品牌形象。如同看着哈哈镜，告诉旁观者我就是这么 高，这么帅。镜中人如同消费者心中的夏普，都是在不正常、不明朗状态下的投 射。更可悲的是，当对手进入市场时，夏普仍未意识到品牌建设的重要，独自陶 醉于海市蜃楼的虚幻中。 夏普在品牌经营方面错误地认为: 1 高价≠高端，2003 年辉煌时期，夏普宣传着引以为豪的 AVS 屏、LSI 芯片 等独有技术，而视超高的定价为理所当然的事情。在行业发展初期很快形成一个 思维定势，即高收入、高学历、高消费的“三高”人群才配使用，于是由使用者 形象促使形成高端的品牌形象。但问题关键在于高端的品牌形象绝非仅仅是高价， 而应当有与目标群生活方式、价值理念等相关的一系列的品牌内涵来支撑。BMW Commented [U1]: 一个品牌最持久的是它的价值、文 化和个性 的高端商务形象绝不是 30 万的价格能说明，更是长久以来塑造出尊贵、睿智、 控制欲、驾奴感的品牌个性。 2 行业特点决定无法专做高端市场，行业发展初期由于液晶电视普及率很低， 它确实是成为一部份人的奢侈品。但仅2 年后随着价格战的到来，液晶电视已成 为大众消费品。试问仍坚持以高价表现其高端品牌形象的夏普，岂有不败之理！ 在譬如机械表、皮包行业，没有大多技术可挖掘、没有太多的型号可供选择时， 品牌的个性成为唯一诱惑的因素。因此造就了OMEGA （欧米茄）、Longines （浪 琴）、Rado （雷达）、Tissot （天梭）、LOUIS VUITTON （路易威登）等奢侈品牌。 反观液晶电视，新技术、新指数层出不穷，市场内各品牌都是“腕”级，各自都 以不同价位覆盖市场，因此坚持专做高端品牌，前景黯淡。 3 反应迟钝使品牌价值严重贬值，夏普对市场反应速度有目共睹。自 04 年 衰退，到 06 年终于展开价格攻势，到 2007 年撤换夏普中国负责人，再到 2008.1.8 夏普社长片山干雄在东京表示，2008 年夏普公司将加速开拓中国市场。 这样的速度反应了高层对中国市场的犹豫与漠视，更使夏普失去反思品牌经营中 失误的机会，使夏普经历从倍受信赖，甚至被尊称为“液晶王”到被部分消费者 斥为“垃圾的代名词”的一次彻底陨落。 品牌的成长就是品牌与消费者关系的不断深化。而 2004 年至今，夏普品牌 与消费者的关系却是部抱怨史、斗争史。2006 年夏普推出一系列低价产品后， 不断有