第六讲消费者群体与消费者心理5T讲解材料.pptVIP

第六讲 当人们聚在一起时！  －消费群体市场心理概观 第一节 消费者群体的概念及划分 所谓群体或社会群体，是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。处于这个团体或组织中的成员一般具有共同的特征，或者具有共同的目的，或者从事共同的活动，或者他们具有共同的需要，每个人在这个群体中充当一定的角色，一般这个群体具有成文或不成文的规范来约束群体中的成员。 ①群体成员需以一定纽带联系起来。②成员之间有共同目标和持续的相互交往。③群体成员有共同的群体意识和规范。 一、消费者群体 消费者群体是由具有某种共同特征的若干消费者组成的。凡具有同一特征的消费者，在购买行为、消费心理及习惯等方面有许多共同之处。 消费者因其自身生理心理特点的不同，而形成不同的消费者群体 生产力、文化传统、民族、宗教信仰，地理气候条件等外在因素 三、消费者群体的划分 从消费心理学的角度进行分类 正式群体和非正式群体 所属群体与参照群体 自觉群体与回避群体 一个人实际参加或所属的群体 。 消费者心里向往的群体 消费者个人极力避免归属的、认为与自己不相符的群体 第二节 消费者群体对个人消费心理与行为的影响 群体压力 服从心理 从众心理 责任分摊 社会促进和社会致弱 模仿心理 群体规模 内部沟通 内部规范 一、群体压力 任何社会群体都会对与之有关或所属的消费者心理产生一定的影响。这种影响往往通过集体的信念、价值观和群体规范对消费者形成一种无形的压力，我们把这种压力称为群体压力。 二、服从心理 对群体的信任感，使消费者产生服从心理 对偏离群体的恐惧，也使消费者产生服从心理 三、从众心理 责任分摊 “胜了，我是一群中的人，自然也胜了； 若败了，一群中有许多人，未必是我吃亏……” 四、社会促进和社会致弱 模仿心理 群体规模 五、消费者群体的内部沟通 积极的沟通 消极的沟通 抱怨、传话、投诉 六、消费者群体的内部规范 群体规范是指由群体所确立的行为标准和行为准则。 第三节 主要消费者群体的心理和行为特点 少年儿童消费者群 青年消费者群 老年消费者群 女性消费者群 一、少年儿童群体消费者的心理和行为 第五次人口普查：0-14岁的人口为28979万人，占总人口的22.89% （一）儿童消费者群体的心理发展与行为特征 乳婴期（0~3岁） 幼儿期（3~6岁 童年期（6~11岁 ) (1)从纯生理性需要逐渐发展为带有社会内容的需要。 (2)从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展。 (3)消费情绪从不稳定到稍微稳定发展。 （二）少年消费者群体的心理发展与行为特征 11--14岁 有成人感，独立性增强,但还不成熟。 购买意识的倾向性趋向稳定。 从受家庭的影响逐步转向受社会群体的影响。 （三）儿童与少年用品市场营销的心理策略 (1)区别不同的对象，采取不同的心理诉求方式，搞好产品定位。 类型 典型表达方式 冲突解决办法 食品选择标准 顺从型 妈妈让我买就买！ 一般不会产生冲突 过去体验、广告、口味 自主型 想什么就买什么！ 一般不会产生冲突 包装、配料、口味 乖巧型 告诉她我想吃的！ 父母扮演主要角色 口味、价格、品牌 反叛型 我不让妈妈知道！ 孩子扮演主要角色 包装、赠品、价格 都市儿童亲子关系 (2)运用直观形象，吸引购买者的注意，促成购买行为。 (3)提高认识程度，灌输企业或商品印象。 二、青年消费者群体购买行为心理特征 巨大的消费潜力 独立的购买能力和较大的购买潜力 对整体市场需求变化起着重要的影响 我国青年人数近3亿，约占总人口的1/4 青年消费者群体的心理与行为特征 追求时尚和新颖的消费倾向 体现个性和表现自我的心理需求 注重情感和容易冲动的购买表现 表现成熟和要求实用的消费趋向 崇尚品牌与名牌 三、中年消费者群体购买行为的心理特征 注重商品的实用性、价格及外观的统一 理智胜于感情，计划性多于盲目性 注重商品使用的便利性 尊重传统、较为保守，对新产品缺乏足够的热情 消费需求稳定而集中，自我消费呈压抑状态 更年期的商品需求 四、老年消费者群体购买行为的心理特征 中国老年人口占总人口10.2%以上，60岁以上的老人超过1.3亿，是世界上老年人口最多的国家，占了世界老年人口的1/5和亚洲老年人口的1/2。据专家预测，到2010年，中国60岁及65岁以上人口比重分别为12. 18%和8.12%，2020年为16.23%和11.30%，2030年为22.34%和15.21%，2040年为25%和20%。到2030年时中国将进入“超老年型”社会。而到了2050年，60岁以上的人口总数