市场营销课程-第四章-促销策略及整合营销-1(1).pdfVIP

精品资料 第四章 促销策略及整合营销传播 第一节 促销概述 一、概念： 促销 (Promotion) ：是指企业以各种有效的方式向目标市场（消费者）传递有关信息， 以启发、 推动或创造对企业产品和服务的需求， 并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活 动。 二、本质：通过传播实现企业同消费者之间信息沟通。 三、目的： 1. 提供商业信息 2. 突出商品特点、促进销售 3. 强化企业形象、巩固市场地位 4. 影响消费、刺激需求、开拓市场 四、情感促销： 企业通过各种形式， 加强与消费者的感情交流， 巧妙地利用消费者的情感， 根据消费者的新 感受来生产和推销产品。 第二节 促销信息的传播及策略组合 1 、传播工具： 营销传播组合（促销组合）由以下几种传 播工具组成： 广告、人员销售、 营业推广、 公共关系、 直接营销以及一些变更的营销方式 （如口碑、赞助）。 2 、促销策略组合 是指企业根据促销的需要，对各种促销方式（传播工具） 进行的适当选择和综合编配， 以求 达成最好的促销效果。 常见模式：硬广告、软广告、公关活动 3 、影响制定促销策略的因素 促销策略 产品类型、产品生命周期、市场状况、促销费用 第三节 广告宣传 在国外，一些著名大企业每年支出的广告费用高达十几亿美元。美国 2000 年的人 均广告费用为 500 美元、世界人均 16.5 美元，中国 7 美元。 广告是企业促销组合中运用最为广泛和最有效的促销手段。 普通商品的广告 媒介产品或服务广告（已有、新消费者） 一、概念 广告： 商业广告或经济广告，是指企业为扩大销售获得盈利，以付酬的方式利用各种传播手段 向目标市场的广大公众传播商品信息或服务信息的经济活动。 二、广告策划 “5M ” 决策： 任务（ Mission): 广告的目的是什么？ 资金（ Money) ：要花多少钱？ 可编辑修改 精品资料 信息（ Message) ：要传送什么信息？ 媒体（ Media) ：使用什么媒体？ 衡量（ Measurement) ：如何评价结果？ （一）广告信息的选择（广告活动与创意是有区别的） 1 、广告信息的产生 要达到广告的目标，一个有效的、能吸引消费者注意和记忆的广告创意是至关重要 的。 广告创意可以来自顾客、经销商、专家、竞争者等。通常讲，消费者是好主意的最 重要来源。 随着“感性消费时代”的到来， 广告越来越多趋向于用感性的诉求来打动消费者。 广告中所 诉求的内容往往脱离产品的属性，而只谈情绪和感受。 2 、广告信息的设计 广告信息： 广告主题 、文稿、画面 （二）媒体决策 广告媒体的类型： （主要有 9 种） 1 、印刷媒体 2 、电子媒体 3 、互联网 4 、户外媒体 5 、直复媒体 6 、售点媒体（ point of purchase, POP ）7 、包装媒体 8 、交通媒体 9 、其他媒体： 馈赠广告、赞助广告、体育广告、烟雾广告、写云广告、空中飞艇广告、服装媒体广告、 火柴盒广告、手提包广告、动物及人体或大自然本身广告（如岩石、海滩等）