市场营销：第10章-分销渠道与供应链管理.pdfVIP

精品资料 第 10章 分销渠道及供应链管理 §1 分销渠道概述 1.1 分销渠道的类型 分销渠道可以从不同的角度来分类： 一、按是否经过中间商分——直接渠道、间接渠道 直接渠道 (direct marketing channel) 指企业和顾客之间不通过任何中间商，如下图 A 、B 中的渠道 1 。企业通过自己的销售门市部销售，进店租借柜台销售，通过邮购销售， 电话营销、网上购物，上门推销等都属于直接渠道。 间接渠道 (indirect marketing channel) 指通过中间商销售产品， 大多数消费品都采用 间接渠道。如下图 A 、B 中的渠道 2 、3 。 二、按经过中间商层次的多少分——长渠道、短渠道 长渠道指通过的中间商的层次 (channel level) 多，短渠道指经过的中间商层次少。 如图 A 、B 中的渠道 3 是最长的渠道，渠道 1 是最短的渠道。 渠道长短可以用级别来表示。如零渠道， 即直接渠道；一级渠道， 一般是通过一个零售 商；二级渠道， 一般是通过一个层次的批发商和一个层次的零售商；三级渠道，一般是通过 两个层次的批发商和一个层次的零售商。 渠道越长， 企业的产品的辐射面就越宽， 企业对渠道的控制能力和顾客信息的反馈就越 差。渠道短的情况正好相反。一般来说，消费品市场的渠道较长，产业市场的渠道较短。 三、按同一层次上中间商的多少分——宽渠道、窄渠道 宽窄指一个层次上中间商的短少，多是宽渠道，少是窄渠道。 宽渠道辐射面宽，但控制 弱；窄渠道， 分销面窄， 但控制好。 一般来说， 消费品渠道较款， 工业品的销售渠道比较窄。 四、按使用的渠道类型分——单渠道、多渠道 有的企业的产品全部自己销售或者全部通过中间商销售， 这就是单渠道； 如果采用多种 渠道类型就是多渠道。 以上渠道类型是从理论上来探讨的。在实践中，企业的渠道类型千差万别。 1.2 渠道行为 渠道行为指一个渠道系统各成员之间的行动倾向。主要有两种： 一、相互依赖与合作 在一个渠道系统中，每个成员的成功都有赖于其他成员的合作。因此，依赖与合作是 各个渠道成员的一种行为倾向。 可编辑修改 精品资料 二、渠道冲突 (channel conflict) 但要完成整个渠道系统的总目标有时意味着放弃某个渠道成员的目标。 因此，渠道成员 又有相互冲突的一面。 他们为了各自的利益最大化经常发生争论， 比如谁该做什么， 该得到 什么样的回报等。渠道冲突可以分为两种： 1 水平冲突。发生在同一个渠道层面上的渠道成员之间的冲突。 【案例】 福特公司在芝加哥的一些经销商抱怨这个城市的其他经销商偷走了自己的生 意，说它们在定价和广告上过于激进， 或是超越限定范围销售产品。 一些获得假日酒店特许 权的公司抱怨其他特许经营商定价太高，服务不好，从而损坏了整个公司的形象。 2 垂直冲突。指不同渠道层面商的渠道成员之间的冲突，这种冲突更常见。例如，制 造商以较低的价格将产品售予中间商， 希望它能以优惠顾客的价格来刺激销售。 但中间商却 定个高价， 以使自己获得的利润更多。 中间商希望制造商能做更多的全国性广告来刺激销售； 而制造商则希望中间商为自己的产品做更多的促销。 §2 现代分销渠道发展的趋势 现代分销渠道的变化趋势有两个方面： 一是出现了一些新型渠道系统， 二是