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（营销策划）品牌设计策 划 第六章品牌设计策划 在信息化时代的今天，产品信息铺天盖地，全球经济基本处于买方市场。任何一商品要 想在浩瀚的信息大海中引起消费者的关注并非易事。企业家们和设计策划者一直在谋求一种 使企业或产品在市场中鳌占群雄的方法，而创建企业独特品牌，以名牌推动消费，就成为当 今世界经济发展的必然趋势。 第一节品牌的概念及作用 一、品牌的概念 品牌概念的理解，常常与牌子、商标等概念相混淆，著名市场营销专家菲利普·科特勒 博士对品牌做了如下解释： “品牌是一种名称、术语、标记或图案，或者它们相互组合，用 以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。 上述定义的品牌是一个笼通的概念。实际上，品牌是由品牌外部标记（包括名称、术语、 图案等）、品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成，它是用来识别企业产品的某一名词、 词句、符号、设计或它们的组合。 认识了品牌的概念，再来看看与之相关的几个概念，有利于加深对品牌的理解。它们分 别是： 1 、品牌名称 俗称牌子，是品牌中可以用语言称谓表达的部分。例如： “索尼”、 “桑塔纳”、 “长 虹”、 “海尔”都属于可以用语言称谓的品牌名称。 2 、品牌标记 是指品牌中可以识别、但不能用语言表达的部分，如符号，图案或独具一格的色彩或字 母。 3 、商标 即商品的标记，是一个法律术语，通常由一些文字、图案或符号组成，任何一个企业都 有其独特的产品商标，使之与其它产品区别开来。商标必须经过注册， “注册商标”才赋予 企业商标使用的专用权、专利权和著作权，并受到法律保护。此外， “弛名商标”是指经过 国家权威机构论证并经法律程序认可的，具有较高知名度、美誉度和信任度的商标，它一般 代表高质量的产品。 4 、名牌 是以产品具有良好的知名度、美誉度、信誉度、追随度等方面来描绘一个品牌，通俗点 说，是指知名品牌。 此外，国际公认的品牌还有六层具体的涵义；①属性：产品首先给人带来联想的属性； ②利益：属性需要转换成物质上和精神上的利益；③价值：品牌体现企业的某些价值观；④ 文化：品牌附加及象征的文化性；⑤个性：品牌所传递差别化的个性；⑥信用者：品牌体现 购买或使用该产品的是哪一种消费者。 二、品牌的分类 根据不同的划分标准，品牌有不同的种类。 1 、根据品牌知名度的辐射区域划分 可分为地区品牌、国内品牌或国际品牌。 2 、根据品牌产品生产经营的不同环节划分 制造商品牌和经销商品牌。 3 、根据品牌来源划分 自有品牌（企业自身创立的）、外来品牌（通过特许经营、兼并、收购或其他形式取得 的）、嫁接的品牌（通过合资、合作方式形成的）。 4 、根据品牌的生命周期长短划分 短期品牌和长期品牌。 5 、根据品牌产品销售划分 内销品牌和外销品牌。 6 、根据品牌的行业类型划分 家电业品牌、食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业 品牌和网络信息业品牌等。 7 、根据品牌的原创性与延伸性划分 主品牌（母品牌）、副品牌（子品牌）、副副品牌（孙品牌）……等。 8 、根据品牌的本体特征划分 企业品牌、城市品牌、国家品牌和国际品牌等。 三、品牌的作用 创建一个品牌，肯定会需要企业投资相应的人力和物力，同时也会相应地得到企业所希 望的回报。一般说来，一个良好的品牌能给企业带来如下一些好处。 1 、有助于广告促销。透过品牌，可以使一些产品的抽象概念凝结成实实在在的标志， 为广告设计提供了良好的平台，使其能更好地发挥促销作用。 2 、有利于有效地控制市场。产品从生产商到达消费者手中，中间可能要经过多层分销 环节，品牌的建立有利于企业的拓展市场，有助于产品组合决策，有利于与市场直接沟通形 成自己的市场形象，使市场控制权掌握在生产者手中。 3 、有助于产品销售。品牌的基本名直接用于销售中的订货，同时品牌也标志着某产品 所体现的内在质量与特性，对促进销售也会起到积极作用。 4 、有助于建立顾客偏好。品牌化可以使公司收到更多的品牌忠实者，使公司保持稳定 的销售额。 5 、有助