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幽默式自夸对营销效果的影响研究 摘 要 随着时代的进步，社会生产能力的不断提高，营销发展阶段早已实现了从产 品导向型过渡向市场导向型的转变，卖方市场不复存在。自夸俨然已经成为各类 大小品牌不得不竞相使用的一种广告沟通策略。从营销实践中发现，同样是自夸， 类型也会有所不同，有的直抒胸臆，有的逗趣诙谐。回顾已有的研究，本文发现 营销学者已经从广告代言人、广告中产品信息陈列方式、广告类型等多个方面进 行了大量的研究，研究成果为本文提供了重要的理论基础，但遗憾的是，就本文 作者所知的范围内，尚未有研究，将幽默与自夸进行有机的整合，有关幽默式自 夸如何影响营销效果的研究还需要进一步探讨。因此，本文聚焦于此，通过对比 直白式自夸和幽默式自夸，来探讨广告自夸风格对营销效果的影响。 通过回顾文献，本文发现，幽默和自夸是两把双刃剑，自夸作为一种常见的 自我提升策略，能够传递能力却不被人喜欢。个体自夸自己的成就、成功和独特 属性，能够传递出一种能力和专业性的信号，被感知为更有技巧，会让受众更加 关注自己的优秀品质、才能和长处，从而获得他人的尊重，增强劝说效果，但在 另一方面，自夸会被认为是不谦虚的，不被社会接受的,会让受众感知到自夸者是 粗鲁的，自大的、自我标榜的或者是以自我为中心的。幽默被认为是有才能的、 友善的、有想象力的、充满魅力的，情绪稳定的。因此幽默能够产生大量的积极 作用，但在另一方面，幽默的使用是存在风险的，不成功的幽默会使得幽默达不 到预期的效果，并将为之付出一定的代价。基于此，本文将幽默和自夸进行有机 的结合，尝试性对幽默式自夸进行定义，并从自我呈现理论视角，将幽默式自夸 与直白式自夸进行对比研究，来探讨不同类型的自夸类型对消费者分享意愿和购 买意愿的影响，挖掘隐藏其中的消费者心理机制，并将品牌个性作为调节变量引 入其中，探索其边界效应。 研究通过三个实验揭示了广告自夸风格 （幽默式自夸& 直白式自夸）对营 销效果产生的不同影响 ：第一，相比于直白式自夸，幽默式自夸使得消费者的 分享意愿更强 （实验1、2 ）；第二，相比于幽默式自夸，直白式自夸使得消费者 的购买意愿更强 （实验1、2 ）；第三，相比于直白式自夸，幽默式自夸会增加消 费者的喜欢，进而提高消费者的分享意愿（实验2 ）。第四，相比于幽默式自夸， 直白式自夸会增加消费者的信赖，进而提高消费者的购买意愿。（实验2 ）。第五， 品牌个性调节了上述效应，兴奋型品牌更适合采用幽默式自夸的策略：对于兴奋 型品牌而言，采用幽默式自夸能够为消费者所喜欢，进而提高消费者的分享意愿， 同时，采用幽默式自夸能够为消费者所信赖，进而提高消费者的购买意愿。 1 摘要 研究结论不仅丰富了广告、幽默、自夸等相关领域的成果，也对企业进行选 择广告自夸风格提供了重要的参考和指导。 关键词：广告；自夸；幽默；品牌个性 2 幽默式自夸对营销效果的影响研究 Abstract With the development of the times and the continuous improvement of the social productivity, the stage of marketing development has already transformed from product-oriented to market-oriented. Seller’s market does not exist anymore. Bragging has become an advertising strategy that various brands have to use. From marketing practice, the style of bragging is different, some express the