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（广告传媒）欧美传媒业 之我见 自1833 年廉价报诞生之日起，西方的传媒业走过了与资本主义 的发展过程大致同步的历史，并因其特有的属性成为后者的典型代表。 欧洲近代启蒙运动的成就之一是将人从封建等级制和宗教的桎梏下 解放出来，这里的 “人”不是一个集合意义上的 “人”，而是一个个 体意义上的 “人”，其本质含义是个人主体的充分化，是人的个性获 得空前的解放。 西方近代报业的发展伴随着这一解放的过程，诚如列宁所言， 廉价报使资产阶级报纸开始成为资本主义企业。从那时起，经营报业 就是经营企业，后来电子媒介大家族逐一产生，它们在提出不同的管 理体系和法规体系之必要性的同时，进一步巩固和加强了西方传媒业 的现代企业性质。解析西方传媒业的发展历程，总裁、董事、老板、 雇主、解聘、破产、兼并、投资、股票、借贷、透支等现代话语充斥 其中，也可以说，西方传媒业既是现代企业活动的报道者和见证者， 也是这一活动的重要参与者和构成者。现代生活的竞争本质在西方传 媒业中表现得淋漓尽致，围绕竞争所出现的种种短兵相接、出奇制胜、 大起大落、大悲大喜也特别集中地见于经营西方传媒业的个体之中。 与其他现代企业有所区别的是，西方传媒业又是高擎新闻自由、 出版自由的旗帜而登上历史舞台的，这是一个文化色彩颇为浓厚的领 域，本身就可以上演独具特色的戏剧，或者为已经上演的戏剧摇旗呐 喊。与“新闻自由”密切相关的古典自由主义理论在 20 世纪 40 年代 受到巨大冲击，以至于“哈钦斯委员会”围绕“社会责任论”提出了 种种建议，并促使后者终于成为西方大多数国家媒介制度的基矗尽管 如此，要求媒介“负责任”的呼声之根本目的仍然是为了捍卫“新闻 自由”，为了使其借助“有所为”而变成一种“积极的自由”，也是为 了缓和新时期媒介、公众与政府之间的矛盾。 在现实生活中，有的时候，西方的 “新闻自由”表现为一种理 想，耸立在遥远的山岳之巅，有两个多世纪的赞美声簇拥着它，其本 身就如太阳照耀下的殿堂，闪烁着灿烂的希望之光； 有的时候，它又近在咫尺，尤其是在传媒业得到充分发展的国 家，几乎存在着一个普遍的信念，即：相信新闻媒介在民主社会具有 举足轻重的作用，媒介发展史常常就被书写成人类长期以来为了传播 自由而进行的斗争； 有的时候，西方的 “新闻自由”借其特殊的前提和产生背景， 在赋予媒介人神圣感和光环的同时，也使这一领域的从业者产生、并 带有某种居高临下的感觉，或是被蒙上一层神秘的面纱。从起源上追 溯，所谓“第四等级”的含义不仅是指与贵族、教士和平民并列而行， 而且意味着它的力量超过了前面三个等级的合力，“无冕之王”的地 位由此产生。 还有的时候，西方的“新闻自由”不过是一种借口，在它的遮 蔽之下，翻手为云，覆手为雨，皆是有所企图；而为招徕受众，精心 炒作，弄虚作假，忍辱负重，尔虞我诈，更是屡见不鲜。就此而言， 所谓“新闻自由”成了以自由市场为特征的商业世界中私人赢利的动 力。所以，同一个本杰明·富兰克林既在新闻名人词典中占据着英雄 的席位，也是最早断言新闻自由具有商业现实性的人；而大名鼎鼎的 普利策，则一方面是社会改革运动和“人民的斗士”的形象，另一方 面又是贬损新闻自由本意的煽情主义的代表。 在现代人的生活中，传媒早已是无法或缺的一部分。传媒不仅 是信息来源，有时还扮演诱导人们行为的专家身份。在今天，传媒业 已经搭建起统一的技术平台，技术不复为优势，因而传媒巨头纷纷转 向到处挖掘内容资源，以求内容取胜。 在西方资本主义国家，新闻业是一个不断扩张的产业。在八、 九十年代的急剧扩张期，英国从仅仅拥有提供新闻服务的两家电视台 发展到如今拥有 400 多个频道的传媒帝国，其新闻产品和英文节目跨 越和占据了世界传媒版图上的大部分角落，并享有着不可撼动的地位。 如今，英国传媒在资本和有序的市场运做下，其发展已经达到了一个 相对稳定的阶段。传媒领域的电视，报纸，期刊等不同的新闻产品在 细分的市尝合理的定位、稳固的消费群和完善的组织形式下更是描绘 出了一幅英国的传媒地图。 总的来说，新闻产业在英国如同在其他的一些先进资本主义社 会一样，是作为一个动态的、强劲的经济产业部分。在英国，有 80% 的成人至少读一种全国性的报纸，而星期日报的阅读率是 75% 。在英 国的某项调查中显示，作为信息获取的来源，电视和报纸排在了朋友、 家庭、政治家和其他信息资源之前的位置；在现代工业化的