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营销案例 旅游市场营销案例 旅游市场营销学案例 第一章 东京迪斯尼乐园的情感营销 自1983 年开业以来，东京迪斯尼乐园已累计接待游客 3 亿多人次，年平均 接待游客近 1550 万人次，2002 年度到访游客人数更是高达 2482 万人次。自它 开业以来，有五成的游客是再次光临，甚至还有光临 200 次以上的游客。调查 显示，游客一再重复光临的原因在于 “受到感动”，而感动的原因是 “认真而热 心的服务”。“让园内所有的人都能感到幸福”是东京迪斯尼乐园的基本经营目标， 这一目标不仅仅针对游客，也针对游乐园内的工作人员。东京迪斯尼乐园能够持 之以恒地为众多游客提供令人感动、难忘、津津乐道的高质量服务，依靠的是对 全体员工存在价值的认同。在这一基础上，经营者注重企业内的情感经营，努力 营造“享受工作、快乐工作”的企业文化氛围。 众所周知，日本的消费者时服务质量的要求非常高，一次不尽如人意的服务 就可能意味着永远失去了该游客和他周围的潜在游客。而东京迪斯尼乐园却获得 了固客率 90 ％这一近乎幻想的数字，这不仅仅是因为梦幻般的园内设计、家喻 户晓的卡通人物、惊险纷呈的游乐内容和推陈出新的游乐设施，而是因为它充满 亲情的、细致入微的人性化服务赢得了游客的钟爱。 案例思考： 东京迪斯尼乐园固客率高的主要原因是什么？其员工在营销当中起到了什 么作用？东京迪斯尼乐园是如何提高员工服务质量的？ 建立新的营销理念 香格里拉饭店集团是亚洲饭店业的龙头、世界饭店业的后起之秀，其骄人 绩的获得与其自始至终坚持的营销理念息息相关。香格里拉饭店集团创始于 20 世纪 70 年代，自 1972 年首家饭店在新加坡正式归属郭氏集团以来，20 年间其 饭店规模已达 40 多家，经营范围覆盖东南亚、东亚及北美地区，尤其令人称颂 的是，在每年度评选的世界十大饭店排行榜上，都有多家香格里拉饭店入围。 在香格里拉的经营哲学中，顾客为尊、员工利益及领导行业潮流是其重要组 成部分。为了使其经营理念融入经营体系中，饭店集团开展了系列的培训活动和 服务体系的完美活动，包括“超值服务”、“殷勤好客亚洲情”等。配合这些理念， 饭店又针对住店客人需求，推出了“服务中心”的概念，将原来的分散服务变为 回头客的 “常客优惠计划”，包括给予常客的价格优惠、客房升级优惠、免费机 场接送、免费洗衣等。 在香格里拉的营销理念中，保持与顾客的联系、建立长期稳定的业务关系是 其最根本的层面。香格里拉饭店集团认为，当客人的合理需求与饭店现行的服务 程序和政策发生矛盾时，饭店应以顾客的需求满足为原则；当满足顾客需求会给 饭店带来一定的经济损失时，饭店员工主要考虑的不仅是客人此次能为饭店创造 价值，更主要的在于赢得顾客忠诚而带来顾客的终身价值。 思考并回答： 1 、你认为香格里拉饭店集团在其经营中采用了什么营销理念？ 2 、现代饭店业为什么必须运用这种营销理念？ Ben ＆ Jerry s Homemade 公司的社会营销导向 如果你最喜欢的品牌是 Ben ＆ Jerry s ，那么你就可以为吃冰激凌找到一 个好理由。这个佛蒙特州的公司出产冰激凌、冰冻酸奶、果冻和其他新奇产品， 与全美 230 余个 “汤匙店”建立了特许经营业务。这是旅游服务业中采取社会 营销导向行动的经典案例。 Ben Jerry s 公司 1 9 78 年建于佛蒙特州柏 灵顿，仅投资 1.2 万美元，公司名源自两个创办人的名字： Ben Cohen 和 Jerry Greenfield 。公司的社会导向源于其使命宣言： Ben ＆ Jerry s 公司 致力于创造和展示互联繁荣的一种新的公司理念，公司的使命包括三个互相关联 的部分。 产品使命：生产、分销和销售最优质的自然冰激凌和相关产品，有佛蒙特州 的乳制品创造的各种各样的口味。 经济使命：在赢利增长的财务基础上运营公司，提高股东收益，为员工创造 就业机会和经济利益。 社会使命：强烈认知公司在社会结构中发挥的中心作用，以此方式运营公司， 首创富于创造性的方法来提升大社区 ― 当地、全国和世界层次的生活质量。 Ben ＆ Jerry s 公司的使命宣言深刻揭示了要