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基于4C 理论的跨境电商企业网络营销策略研究——以网易考拉为例 摘 要 随着我国网民对跨境购物需求的日益增长，跨境电商迎来了快速发展的时期，因 此跨境电商企业如何制定出有效的网络营销策略，吸引海内外用户消费购物成为了企 业及学者重点关注的问题。本文以网易考拉为例，基于4C 营销理论基础上构建起网 络营销体系。 论文首先介绍了研究背景、意义、内容、方法、创新及不足以及国内外与本文相 关的研究成果，主要包括跨境电商内涵及发展模式研究，网络营销策略理论研究，跨 境电商网络营销策略研究等方面，同时也对文献做出了评述，介绍了当前已有研究存 在着网络营销策略缺乏详细的操作细则，对跨境电商企业案例分析较少等不足。其次， 介绍了与本文相关的概念定义及理论基础，具体包括电子商务、跨境电商、网络营销、 营销策略等概念以及4P 和4C 理论，详细介绍了上述理论的演变历程，4P 理论与4C 理论之间的差别以及本文为什么选择4C 理论的缘由。随后，详细分析了网易考拉的 网络营销环境，一是基于PEST 理论系统的分析政治环境、经济环境、社会环境、技 术环境等外部宏观环境；二是基于波特五力模型分析了现有竞争者的竞争能力、潜在 竞争者的进入能力、替代品的替代能力、与供应商议价能力、与消费者的议价能力等 行业内部环境；三是基于 SWOT 理论对网易考拉网络营销面临的优势劣势以及机遇 挑战等进行分析。最后综合以上分析得出网易考拉拥有良好的外部宏观环境及内部资 源优势，但面临行业内部激烈的竞争，因此网易考拉的网络营销策略需要充分利用现 有的品牌、服务、渠道等优势资源来制定，在制定网络营销策略时候需要基于当前的 政策及环境红利继续发挥现有优势；重视服务质量及网购体验感的提升；提高产品售 后服务，努力缩短产品通关时间；要充分利用现有的品牌、服务、渠道等优势资源来 制定。最后，结合营销环境的分析结果，本文基于4C 营销理论制定了网易考拉网络 营销策略，在实施网络营销策略之前先确定了目标市场及目标客户，以保障营销策略 的效果，其中目标市场是经济发达地区的35 岁以下女性群体日常中低端生活用品市 场；目标客户是35 岁以下，身处经济发达地区或一、二线城市，具备一定学历、收 入，对生活品质有一定追求的女性。随后基于4C 理论制定的网络营销策略包括获取 用户需求、分析用户需求、需求产品推介；深化国际品牌价值，提升平台议价能力、 努力降低产品采购运输成本，制定浮动的价格机制、制定多元化的低价促销策略；完 善虚拟品牌社区建设、组织具有特色的同城线下活动；优化现有平台功能、增加多种 支付方式等。 通过本文的研究，网易考拉基于4C 理论制定网络营销策略主要有以下成功经验： 重视用户对产品的需求搜集；重视平台与用户之间的互动及沟通；降低产品采购及仓 3 摘 要 储物流成本，降低用户购物成本；重视用户使用体验感，提高使用便利性。失败教训 体现在：没有充分利用网易集团现有内部资源；没有精准定位目标客户及目标市场。 因此，与网易考拉同类型跨境电商企业在制定网络营销策略时候需要注重以下几点: 要根据企业发展战略以及当前产品种类选择合理的目标市场以及目标客户，这是保障 网络营销策略效果的基本前提；重点关注年轻、拥有一定学历、白领学生、具备一定 生活品质的女性跨境电商消费市场；营销策略的制定需要基于目标客户的口味及风格 偏好上。 关键词：4C 营销理论；跨境电商；网络营销 4 基于4C 理论的跨境电商企业网络营销策略研究——以网易考拉为例 Abstract With the increasing demand of Chinese Internet users for cross-border shopping, cross- border e-commerce ushered in a period of rapid development, so how to formulate an effective online marketing strategy for