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（广告传媒）广告公司的 经营 广告公司的经营 我今天所谈的广告公司的经营，不完全是 4A 广告公司的经营，可以说是以奥美 的观点来看广告公司的经营，但应该说基本上是我个人的经验和看法。 广告公司的经营对我来讲是非常非常单纯（单纯并不代表容易）的一件事。事实 上简短的一段话就可以涵盖广告公司的经营原则： “这个行业的根本就是创造令 人愉快的工作环境，要做到这一点就必须从尊重个人的需求开始，而创意和培训 是这个行业赖以生存的方式” 。 愉快的工作环境是根本。广告公司不是工厂，不是生产线，员工心情不愉快就不 可能把事情做好。但是如何定义 “愉快”?因为每个人的愉快是不一样的，所以 就必须从尊重个人的需求开始。当然，客观来讲一个公司很难去附和每一个人的 需求，但是你必须尝试，从这个原点出发去了解什么叫做愉快的工作环境，而创 意和培训是这个行业赖以维生的根本。 我将以四个问题来谈广告公司的经营，从而解释这段话。 1.你为什么要开广告公司，或者说你为什么要加入这个行业？ 这点必须要清楚，必须要能够讲得出来。我碰到很多广告公司的经营者，大部分 是被上级派来的，他们完全不了解这个行业，有时可能会干一两年，然后又被调 去另外一个单位任更高职务，对他们来讲经营广告只是一项阶段性的任务；还有 些人和电视台有很好的关系，可以拿到较便宜的媒介价格，可以透过这样一层关 系去赚钱；也有人和某个客户负责人有很好的关系，可以拉到这个客户的广告投 放。很多人认为做广告是很容易赚钱的。中国最大的资料库下载 为什么加入这个行业必须是非常明确的，就是：喜欢做广告——只有这么一个 理由。广告这个行业，坦白讲是赚不到什么大钱的。如果你认为做广告是很好赚 钱的，那我相信你不适合做这行。广告公司要完成客户服务，你所付的成本跟客 户所要给你的收入，差距不是很大。以全世界经营效率最好的广告公司为例，它 的税前纯利也大致只有营业额的1.5-3% 。我所讲的是营业额不是收入或营业毛利， 因为营业额中至少有90%或 95%要付给媒介和其它第三单位，虽然广告公司的利 润不是很高，但是投资回报是高的，因为初期投资或是资金投入不高，而如果你 经营好的话，每一年可以有 3~5 倍的资金回收。 从个人角度来看，如果你能去其它行业做，比如说去银行，你的收入肯定会高， 工作相对而言也不会那么辛苦，所以我常对我们公司的员工说： “你真的想做广 告吗？你没有其他选择吗？”如果有，我会劝他们先去做其他选择。我们常常自 嘲说，会来做这行的，大部分都是做不成作家、做不成画家的人，反正没有什么 一技之长，其它行业又混不下去，所以就乖乖地来把广告这行做好。虽然工作很 辛苦，但是当你没有其他选择时，你就会开始喜欢这个行业。 那什么叫 “喜欢”呢？你需要清楚定义 “喜欢” 。喜欢做广告的意思就是：你在 家里或者跟朋友在一起看到电视里出现你公司的作品，你认为好，你会觉得很高 兴，很骄傲，有一种荣誉感，尽管不一定是你自己的作品，或者你可能是个业务 人员；如果这个广告做得不好，你会觉得很不好意思。这就是喜欢做广告。 对我而言，在这个行业一段时间之后，除了喜欢之外，又加上看到自己培养的人 做得还不错，会有一种成就感。当然，看到你曾经做过的客户的品牌越来越成长， 也会很有成就感。 广告事实上是具有某种奇迹成分的行业，好的广告创意所达成的销售结果可以是 非常大的，而且不管你做多少研究，到最后你还是要靠判断：这样做到底对还是 不对？对客户的销售会有多大的影响？有些时候你会发现结果真的会超乎你的 想象，真的会有一点创造奇迹的成分。 我一向反对广告人在做一段时间的广告之后觉得广告影响很大，广告创造潮流， 广告非常伟大，这就过分夸大了广告的威力。广告基本上是发掘既有的需求，或 者是发掘业已存在尚未成型的流行趋势。广告可以使其流行趋势的成型加快并引 发流行。所以做我们这个行业，应该谦虚一点。但是很可惜，这个行业很容易让 人浮浅和庸俗，做一阵子就会觉得自己伟大，这是很危险的。 这是第一个问题，为什么要做广告，必须要喜欢做广告。如果你觉得这行对你 讲很辛苦，你不觉得有那么喜欢，那我建议你尽早离开这