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（广告传媒）电视广告创 作八项法则——打造实效 秒 电视广告创作八项法则——打造实效 30 秒 作者：佚名 1 、一定要娱乐 一定要让消费群体喜欢看你的广告。否则，一切都是空谈。如何把电视广告做得 让人喜欢看，关键在于要娱乐——快乐也好，悲情也罢，演示也可以。 电视要做得娱乐？对此，我相信会有很多人不引为然，并发出各种反对的声音： “我们不是播放电视剧，我们是要推销产品。” “我们要推销的产品（或服务）是一种严肃的东西，娱乐太肤浅了。” “叫卖，像菜市场里一样叫卖，才是真正推销产品的法则。” “……” 上述三种说法都是正确的。但不应该从这里开始通谬误：娱乐不是最终目的，广 告更不能提供没有吸引力的信息。为什么我们能经常听到有人大骂： “某某电视 广告简直是垃圾……”，并引起人们的群情激愤。而看不到人们对一则报纸广告、 杂志广告群起攻之？难道说这些广告手段就比电视广告更高明？或者是比电视 广告创作者水平更高了吗？ 实际情形不是这样的。人们会对电视广告作出这么大的反应，本质的理由是：电 视广告是最受人喜欢的、渗透力最强的、占用人们时间最多的媒体。人们对于电 视广告的期待除了娱乐，还是娱乐。如果不符合这一要求，人们的悖然大怒也就 不足为奇了。 “你无法向一个不听你讲话的人推销” 。比尔伯恩巴克（BillBembach ）这样的 告诫他的创作人员。而现实中我们的电视广告创作者，在创意之前之后，都在忽 略要让目标消费群体喜欢看、愿意看这一规则。 电视广告要娱乐，而不是刻板着脸孔教训人。但也不要从这里通往另一个极端： 为娱乐而娱乐。比如说，电视广告里出现的男人只穿着内裤、系着脚铃，穿着袜 子，跳着节奏强劲的 “恰恰”舞步。其娱乐性可登峰造极！也许每个人都会驻足 观看。但问题是这个风趣的场景与男人演示的纯鲜牛奶有何关系？ 反过来说，如果他那则广告演示的不是纯鲜牛奶，而是男人的袜子，他用强劲的 “恰恰”舞证明，袜子贴身而结实。这就是跟纯娱乐、空洞的说教和毫无意义的 广告场面划清了界限。由此产生的广告既咄咄逼人，又全力推销，同时又有很高 的娱乐性。 2 、一定要有卖点——不要说找不到！ 广告必须向消费者 “说一个主张（Proposition）” ，必须让消费者明白，购买 广告中的产品可以获得什么具体的利益。 这不是一条什么新规则。这个著名的 “USP”理论在上个世纪 50 年代 R雷斯就提 出了，我们把它翻译成 “说一个独特的销售主张” ，简称之为 “卖点” 。然而， 时过境迁，在产品高度同质化（超过上百万个品牌）的今天，究竟怎么样才能找 到 R雷斯所说的 “竞争对手做不到或无法提供的销售主张”？ 在广告界厮混很久的人一定有这样的经历：在一次头脑风暴会上，当与会者抛出 一个个闪光的主意，随之了解到这些东西竞争对手其实都说过时。于是乎就生出 一种生不逢时，余生也晚的感慨。难道说，随着想似产品的不断出现，就真的找 不到卖点可说了吗？ 实质上，任何一个产品都有卖点可挖，除非营销者自己深不入，或者跳不出。这 是后来我对一些优秀广告关注后的看法。 比如为洗涤剂、啤酒、香烟、糖果这类高度同质化的产品做广告，找卖点，如果 不跳出对传统行业认知、产品认知的惯性思维，总在老胡同里打转，陷入山穷水 尽是可想而知的。与之相关两个问题是：相似的产品就必须做相似的广告？情形 应该不是这样的。 当果汁饮料说营养、说解渴的时候，农夫果园在电视广告上别出心裁的喊出 “喝 前摇一摇” 。成功跳出思维惯圈，几成国内营销经典。当国内的奶糖业——大 白兔、喔喔、金丝猴等争着在电视上说好吃、口味、营养时，MM 糖果的 “只溶 在口，不溶于手”的USP 在全球卖红了近半个世纪。绍兴黄酒在囿守于它的沉重 历史、浓厚口味之时，上海和酒（黄酒品牌）一举打破口味，年龄的限制，一度 开黄酒创新营销之风气。 这些例子屡见不鲜，它告诉我们一个规则，如果在传统思维内产品找不到 USP ， 就尝试打破，跳出来找。如果实在还是找不到有差异化的卖点，就采取下一招— —重复竞争者说过的，或者就把平常之极的东西说的不平常。关键是要把这个卖 点说得比他说得更透彻、更到位、更大声。比如说，一种奶糖决定性价值是加入 了天然蜂蜜的。而别人已经把它用之于广告，我们再用它做广告是不是误入歧途？ 不对，这不是误入歧途，我们要做得是比别人把这个价值更有效的传递出去。因 此，广告不能简单地表现 “牛奶里加入蜂蜜”了事，而也许应该