伊利杯酸牛奶传播策略(PPT 29页).ppt

伊利杯酸牛奶传播策略 市场分析 市场目标 2001年4-12月完成销售4200吨。 其中北京和天津将完成总销售量的60-70%，太原、石家庄、大连和济南等4城市完成其他部分。 其中北京是伊利杯酸牛奶最核心的市场。 预计2001年底在北京市酸牛奶市场（包括袋装和新鲜屋）达到7%左右的市场占有率。 市场背景 酸牛奶整个品类处于成长期。 酸牛奶市场只有暂时的领先品牌，但没有领导品牌。北京市场领先品牌是卡夫。 目前杯酸牛奶品种主要以口味和果粒添加物划分，没有出现国外市场中以添加特别营养物或特别菌种而进行区分或诉求的品种。 竞争状况 包装类别的竞争： 新鲜屋酸牛奶 袋装酸牛奶（酸牛奶饮料） 从消费普及率而言，袋装酸牛奶的普及率最高 （根据《2000IMI消费行为与生活形态年鉴》的数据显示，最常食用的酸牛奶包装中袋装为49%而杯装为25%。） 品牌的竞争： 各地面临的竞争品牌不尽相同 北京地区面对的主要竞争品牌有：卡夫、三元、帕玛拉特、光明 SWOT分析 主要问题 新产品上市，知名度低；初期品种较少 消费者对酸牛奶中添加营养元素的认可程度 解决之道 迅速提高产品关注程度，鼓励尝试性消费 创造并宣扬独特的品牌主张，打动消费者引起价值认同 利用差异化的信息输出强调产品独特利益点 营销策略 差异化策略： 采用差异化产品导入市场。伊利酸牛奶特别添加维生素Ace组合，在美味之外为消费者提供更多的利益点。 品牌主张差异化。 生意机会 竞争品牌使用者 新的消费者加入 伊利杯酸牛奶的使用者（现有） 目标消费者 15-22岁，学生，偏女性 23-28岁，年轻未婚女性 29-35岁及以上，母亲 其中15-28岁女性是重点的目标消费者 消费动机研究 感性动机：好喝。好喝是消费者消费酸牛奶最直接的动机。酸牛奶是在概念上介于牛奶与饮料之间的产品。 理性动机：营养/健康。营养是消费者选择酸牛奶的合理化支持，营养导致健康。 伊利Ace酸牛奶差异化 感性方面：独特的品牌主张，引发消费者心理认同 理性方面：添加了维生素Ace组合，在美味之外提供了额外的营养 品牌主张 生活可以有A级的选择，感受随心所欲的轻松自在 利用“Ace”的含义和字体本身，强化“A”的意义 “轻松”可以有较广的表现空间和延续性 产品可以从感性和理性两个方面进行品牌主张的诠释： 感性：享受美味的片刻，自然轻松自在 理性：Ace提供更多营养 健康 没有担心 轻松自在 对于现代都市生活的人群，这是一个容易引起共鸣的诉求点：现代生活总是渴望更好，更好在这里的诠释是生活态度中的轻松 整合传播策略 整合传播策略 媒介广告 任务：迅速提升知名度，形成产品形象差异化。 是表现品牌主张的最主要途径 形式： 电视广告 电影院广告 时尚流行杂志 由于预算限制，主要投放于市场开发初期，属于短效媒介应用 媒介广告主要集中于重点城市投放 广告宣传品/礼品 任务：强化和提示品牌信息，输出理性信息。 设计主题围绕品牌核心主张，强化品牌形象 DM： 配合免费派样等促销活动使用，有针对性地派发； 设计上注重DM的可读性和保留价值； DM详细输出理性信息，使消费者深入了解产品和品牌。 礼品： 配合前期促销活动使用； 强调实用性和保留价值。 例如：保温袋；桌面摆设物；特制日历卡等等。 售点布置 任务：在购买行为发生的场所提示品牌，增加购买选择的机会。 杯酸牛奶的售点空间非常有限，因此我们的策略是： 挖掘空间、创新使用 设计形式 超市架牌，超市架牌的特别使用 货架背景布置（在补货不及时的时候可以有陈列效果） 摇摇牌 冰柜玻璃门贴（固定陈列位置） 公关报道 任务：理性信息输出，增加品牌的好感度和可信度。 炒作Ace概念：联合Ace提供商进行Ace的炒作，用非广告的形式强化Ace的功能性。 促销活动 促销根据不同的市场阶段目的不同 导入初期的主要目的：刺激和增加尝试性消费 进入成长期后的主要目的：刺激和提高延续消费 进入稳定成长期后：根据竞争对手的促销采取相应的应对措施 促销活动活动主题与品牌主张密切相关 促销活动 初期促销——增加消费者与产品的接触 售点：导购推荐+买赠活动。降低消费门槛，鼓励尝试购买。 免费派样。增加消费者直接接触产品的机会，并消化前期产能。免费派样需有针对性地进行，力求目标准确，并可利用现有配送网络，如所有北京地区的伊利袋奶订户可以免费获得伊利杯酸牛奶。 增加价值而不是让利的促销形式，例如购买酸牛奶送礼品透明包装袋。 促销活动 跟进促销——刺激和鼓励延续性消费 积印花，兑奖品——根据销售小票按杯发放印花，印花必须贴在派发的印花单上（印花单可同时起到DM的作用），贴足指定数量的印花即可以兑换具有吸引力的奖品，并且每个印花单还可以参加幸运抽奖。 淡季（相对较淡的夏