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（营销策划）叶茂中策划 海王的广告是怎样 海王的广告是怎样炼成的 --叶茂中与深圳海王高锦民对话 《广告导报》记者杨正良2001 年 8 月 叶茂中的公司以前去过几次，他那宽敞的办公室与几幅挂在墙上的快 成为文物的广告大师图像也早已谙熟于胸，不过这次行程他还是没有 让我们失望，从进门那一刻起，不经意间我们就感受到了阵阵新意： 先是贴在墙上的几张工作照，里面除了叶茂中外，还有好几位猛男 ：刘欢、张铁林、唐国强、赵本山……而唯一的一位巾帼，竟也是 豪爽不让须眉的那英，顿时只觉得英气袭来，不敢逼近，此乃新意之 一。 继而又在叶的工作室里遭遇一名高手 ：将近一米八零的名模马艳丽 正跟叶商量着什么，谈吐举止间那种雍容气度，不由得你不生出种种 感觉，有惊喜，有折服，更有一种三十而栗的紧迫感，瞧人家马艳 丽都已经化蛹为蝶了，咱们怎么还是年年一个样啊！此乃新意之二。 而感受最强烈的，还是当高锦民春风满面朝我们走来的时候，那种温 文尔雅的笑容真的就像和煦的阳光一样让人如沐春风，本来我们还有 点担忧，担心这次突然造访会不会有点唐突，看到高锦民后，他那种 谦和的态度使我们悬着的心完全放了下来，我想，这就是传说中的 儒商吧！ 咖啡厅里说接触 夜幕下的北京显得那么厚重与安详，但在国家奥林匹克中心叶茂中公 司不远处，国际啤酒节正在这热热闹闹地举行着。送走了马艳丽一行 后，我们几人边走边聊来到了这里，各种啤酒促销活动正在展开，不 远处有几个小伙子在一个临时搭建的舞台上鼓捣他们的摇滚，绚丽的 灯光下到处都是品酒、宵夜、纵情游乐的人们。生活，在这个地方竟 可以表现得如此灿烂辉煌。叶茂中与高锦民也在游目四顾，显然他们 已经融入了这种氛围之中。我想，这样的生活场景，对于培养一个广 告人的创意思维应该会有所启发吧。而能在这里尽享各种小吃，畅饮 各种啤酒，也算让我们真正享受了一回生活。 饭后，顶不住我们的苦苦追问，高锦民终于肯跟我们聊起了近期炙手 可热的海王广告话题，在名人酒店二楼的咖啡厅里，我们终于了解到 了高锦民与叶茂中亲密接触的全过程。 高锦民：我追叶茂中追了六年！九五年时就久闻他的大名了，很欣赏 他对工作的执着与激情，对他独树一帜的策划、创意理念也有所耳闻。 九七年的时候，《广告导报》在海南召开的一次广告策划讲座上，有 幸聆听到了叶老师的讲座，当场被其精彩的演讲与独特气质所折服， 觉得跟他十分有缘分，当时就有一种强烈的感觉：一定要跟这样的人 合作。 去年 7 月份，我们集团十一周年庆典过后，苦追六年终于有了结果， 我与叶茂中总算达成了意向，他终于肯与我们合作了。说起这事，还 得感谢你们《广告导报》的凌平总编，没有他从中热心联系，就没有 我们这次合作，可以说他就是我们之间?quot;红娘 ，哈哈。 前几年叶茂中一直躲着我们，对我们视而不见，可能嫌我们集团知名 度不高吧，哈哈！我跟他说我追老婆只追了半年，但追他却追了六年。 （我们都被他逗乐了，看来他们的合作真的很愉快，否则哪有如此轻 松的心情？） 当时的情况就是：海王经过十几年的高速发展，已经累积了许多痼疾， 有些阻碍我们发展的东西已经成型，出于要将海王进行一次系统全面 的整合的需要，我们就请叶茂中过来帮忙诊断诊断。 叶茂中能很准确独到地把握住企业某些决定性的问题，擅长抓住企业 的灵魂，这样往往能避免走很多弯路。当时他们经过企业诊断与大量 市场调查以后，分析得出：海王虽是一个有很多产品的大集团，但是 产品与产品之间缺少联系缺少互动，每一个产品都是孤立的，没有整 合起来形成品牌影响力；在经营过程中随意性较大，媒介、网络、终 端、广告这些方面做得没有规划，不成系统，显得散乱而没有章法； 品牌没有个性，主题没有确定，海王发展十多年了，但是要说它到底 是什么很少有人说得出来，也就是说海王没有为消费者提供独特的记 忆点或能让人产生情感共鸣与认同的地方。针对这些问题，他们为海 王集团提炼出了一个企业的核心理念：健康成就未来。这是一个企业 的精神元气所在，是一个企业的元神。 核心理念出来后，我们要做的就是去培养我们的品牌个性、品牌文化， 而接着所做的重点产品的确定与市场推广都必须在这个大前提下执 行，这样也有助于我们市场推广活动的系统性与整齐统一。海王银得 菲广告一播放，海王品牌的个性与内涵就慢慢开始突现，随着海王金 樽与海王银杏叶片广告的相继面世，更加强化了海王的品牌个性与内 涵，而这些单一的产品也将同意在海王这个大品牌下，受海王文化的 熏陶，是海王个性的延伸，这是一个互动的过程。 这样，本来一些没有条理没层次不成系统的东西到了叶茂中手上就被 整合得有理有序，这让我