营销策略 北京MTY公司营销策略研究.pdf

营销策略 北京 MTY 公司营销策略 研究 北京MTY公司营销策略研究 1. 公司背景 1.1 MTY公司的发展情况 MTY是以移动增值服务运营商为战略定位，并已经信息 产业部和公安部批准，在全国范围内专业从事移动增值业 的公司。 虽然电信增值的市场竞争已经非常激烈，但是有规模、 有实力、富有创新的竞争者却不多。凭借良好的政府关系和 卓越的运营业绩，MTY公司经过快速的发展，在全国范围内 已设立了29个分公司，建立了统一的全国性移动增值服务网 络平台和客户服务体系，服务范围已覆盖全国大部分地区。 而且，MTY公司起点高，以领航电信增值为己任，通过 不到半年的发展，已经达到月收入700万元，销售净利率高 达60% ，通过MTY公司惊人的发展速度、高效的管理模式， 2003年12月收入超过1000万元，包月用户数超过400万个， 2003年全年收入超过3800万元，2004年年收入将超过4.75亿 元，2005年收入达到15亿元，2006年收入将超过26亿元，销 售净利率将持续保持在50%左右。 1.2 MTY公司面临的问题 在现阶段，MTY公司虽然致力于开发更多个性化和趣味 性的增值业务产品，但由于缺乏自己的营销通路，产品和服 务只能通过运营商的统一渠道进行传播，这样一来，SP的应 用和内容基本丧失了自己的品牌个性。在这里面，移动QQ ， 移动大富翁等是比较成功的特例，但运营商不可能专门策划 出更多的服务类别来满足每一个SP的特殊需要，更不可能去 作逐一的推广。内容从哪里来，目标群体如何划分，服务向 哪个纵深方向发展，如何打造自己的品牌个性，无不困扰着 前进中的MTY公司。此外，对现在的SP来讲，如果不能转型 成为CP ，今后将注定被运营商自己所取代。 2. MTY公司营销环境分析 2.1 MTY公司产品宏观环境分析 2.1.1 SP业务的经济环境分析 目前我国国内短信市场蓬勃发展，为移动公司带来了不 菲的业务收入，同时大量的服务提供商（SP ）也受益匪浅， 移动梦网取得了巨大成功。尽管短信消息总量较大，但是用 户个人发送的点对点短信却占到了短信总流量的90%左右。 今天的SP还处于一个初步发展的阶段。 （1）全球移动增值业务发展现状 全球主要移动运营商非话音业务收入占总收入的比例 10%以上，不过增长幅度较慢。相比之下中国移动的移动增 值业务比重从2003年的10%上升到2004年的15% ，增长速度十 分 惊人。 （2）中国总体加速发展，短信收入下降 中国移动和中国联通两大移动运营商在移动增值业 方面的总体发展速度惊人。移动增值业务的收入均已超过总 收入的10% 。而且2004年的增长幅度要高于2003年。说明我 国的移动增值业务市场仍处于加速发展阶段。2004年短信依 然是移动增值业务收入的主要来源。分别占中国移动和中国 联通增值业务总收入的51.8%和61%% 。不过随着彩铃等话音 增值业务以及WAP彩信等业务的发展，短信在整个增值业 中的比重开始下降。由于2004 年信息产业部开始就短信乱 收费问题进行整顿，很多存在违规现象的服务提供商/ 内 容提供商(SP/CP)受到移动运营商的处罚，一定程度上影响 了短信业务的收益。中国移动和中国联通2005 年的短信收 入开始出现下降。 （3） 中国SP/CP 结束暴利时代 根据统计2004 年中国SP/CP全年的SMS 信息费收入超 过人民币40 亿元，WAP业务信息费为人民币8 亿元，多媒体 信息业 (MMS)超过人民币7亿元。由于信息产业部从2004年 下令开始整顿收费混乱的移动增值业务市场，移动运营商开 始全面通过暂停业务，集中管理等方法清理违规SP/CP和收 费不合理的业务，使SP/CP的移动增值业务收入受到一定影 响。 这次移动增值业务市场的整顿将促使SP/CP 将更多的力量 投入到基于2.5G的数据业务和IVR等新业务中去，有利于中 国的移动增值业务市场朝着有序、多样化的方向发展，有利 于为将来的3G市场打下基础。同时，也意味着中国的移动增 值业务市场开始趋于规范化，并处于整顿期。 SP/CP 的暴利时代已经过去，增值业务市场将进入精耕 细作期，现在SP/CP将会面临更大的冲击。2005 年7 月，中 国移动宣布将全面调整与SP/CP 的分成比例。目前，中国已