白酒高端产品选择经销商的误区.pdf

白酒高端产品选择经销商 的误区 白酒高端产品选择经销商的误区 白酒高端产品的市场常常被业内人士见作是壹块含金量很高的矿藏地带，所以吸 引着众多的厂商，买断商和代理商不断地介入到高端市场的领域里。由于白酒高 端产品的消费仅只局限于有限的人群范围内，所以，于通路管理的体系里，产品 能够正常地到达消费者手中的销售通道便成为人们普遍关注的话题。 经销商体制壹直是中国白酒营销中主要的营销模式。尽管白酒高端产品的渠道运 作对终端深度的运作的能力要求较高，对经销商的终端管控力度的全面把握也要 要求到位，但中国白酒的经销商的现状让我们仍是脱离不了区域性经销的经销商 运营体制,脱离不了它的主要的框架的内容。 笔者于高端产品实际的营销运作过程中感受到产品运营的俩个主要的载体：厂商 （或买断商），经销商于营销过程中均普遍地面临着壹些认识上的误区，不知道 如何于各个方面的政策上很通畅地形成壹致,这也能够理解。白酒高端市场的形 成，消费行为的培育及发展时间仍短，经销商对高端市场的认识和心里所形成的 利益的期望值均仍存于着极大的差异。我们也知道，白酒高端产品的拓展道路且 不象我们想像中的那样美好，和我们的愿望也均存着巨大的差距。笔者认为，厂 商（买断商），经销商于运营过程中均有很大的误区，从厂商（买断商）方面见： 1 、盲目的追求经销商大户，忽略了中小型经销商的发展潜力。经销商大户确实 有实力，但于中国白酒经销体制的现实环境中，所谓的经销大户只是于批发的流 通环节中占据优势，于终端的管控及深度营销中，终端网络的延伸上往往正是他 们存于的致命弱点。这种大型经销商进入市场的最初可能是会迅速地布满它下游 的二级网络，但产品能否真正快速而准确有效地进入下游的终端网络，这很难说。 产品于流通的环节中没有达到最终消费的状态，于某种意义上讲，也只是用这种 方式转移了壹下库存而已。想想见，产品没有的消费掉，市场上产品隐性的存 使厂商（买断商）对市场做出了错误的决策判断。这是很可怕的事情。笔者就经 历过这要样的壹个案例：A 是 B 省的白酒经销大户，他的主要运营模式是以批发 为主，基本上没有自己的终端网络。糖酒会上，A 对我们的产品非常感兴趣。也 有强烈的经销意愿。最终我们谈到的结果是：确定 A 省的全年任务量是 800 万。 首批进货额度是 100 万。于实际履行合同的过程中，我们发现，A 的确很有实力， 但也暴露了他的薄弱地带：终端。于我们到其所辖的区域市场进行检核和巡视时， 于终端上根本就很少见到我们产品的影子。那么，产品到哪里去了哪？时间不长， 其他区域的经销商反映，于他们的市场发现了窜货现象，再下去壹查，原来 A 的 产品均窜到他们那里去了。事实是，于某种程序中，所谓的经销大户。往往也是 窜货的大户，它是真正扰乱市场规范行为的源头。 2 、于经销区域的划分上，往往均是以省为单位，没有真正意义上的细分到地级 市，使市场上出现了很多经销区域上的盲区。很多厂商和买断商普遍犯壹个心理 认识上的通病，认为白酒的高端产品的消费于更细分壹点的大多数地市级城市甚 至是县级城市，所形成的消费能力很有限，所以，往往于规划上均忽视了以地市 为单位的战略上的想法。笔者认为，这是壹个错误的决断。白酒高端产品的市场 是壹个完全不成熟的市场，厂商双方必须要创造这种消费的需求，引导消费大众 的行为向这个领域发展、创造高端产品的消费概念，让其成为壹个时尚和身份的 象征和潮流的代表。圈定这个目标群体的范围，实际上它于各个区域，各个领域 内均存于着我们能够有效锁定的目标群。于竞争激烈的环境下，对目标市场的细 分已显得愈来愈重要，只打壹只鸟和壹群鸟的结局是不壹样的。于任何壹个区域 市场，均存于着壹个我们所需要的目标对象。由于各种综合因素，可能每个区域 市场的目标群体的有效性会不壹样，那么如何让我们的目标群体成为有效？我们 需要用行动去争取，不能只从壹个点去撒网，每个局部均要有所布局，才能让你 的整体逐渐形成统壹，才能够使高端产品的消费由点走向方面，由点连成线，才 能够避免目前白酒高端产品于布局时所出现的经销区域的空白盲区。 3 、厂商和买断商片面地见重具有白酒高端产品经销经验的经销商，怀疑中低端 白酒经销商于高端市场上的运营能力，对行业外的经销商是更多的不予考虑。 其实我们也能够理解，白酒高端产品的消费量有限，消费群体有限，渠道也很特 殊，也很有限，往往和普通的中低端消费白酒有共性的地方不多，没有高端白酒 经销经验的经销商进入市场的难度相对来讲要大很多，对高端产品的目标市场的 对象，渠道的选择和进入，价格政策的掌控，终端的运营能力上也