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营销策略 保健品营销策略 欣希安药业营销培训-保健品营销策略 营销没有季节性，即便保健品也如此。作为营销人士，需要把握生理规律，打破季节特 点，并不断推陈出新，追踪消费，才可能立于不败之地。 保健品成功一定有诀窍！营销花样不少，随季节变化不断翻新，但手段各有差异，诉求 重点各各不同。淡季注重功效市场开发，维持稳定的市场销量，旺季主攻礼品市场开发，深 挖功能诉求。营销策划时时以消费者为中心，以需求为目标，打造季节成功营销典范。 1 、突破礼品，完善功效 保健品按消费目的，可分为功效市场和礼品市场，节庆做礼品，非节庆做功效，似乎已 成为业界定论。 春节、中秋时，各企业争相推出礼品装，包装精美华贵，设计大方、得体，喜庆色彩浓 郁，广告引导礼品消费概念。春节时段，保健礼品激战最酣，功效诉求明显变弱，此时的礼 品与功效市场份额比为 7 ：3 。 中秋、春节即将来临，保健品步入旺季，一直延续到春节。保健品企业在力守功效市场 的同时，又将矛头重点指向礼品市场。 在保健品旺季，竞争环境相对激烈，礼品市场决不可掉以轻心，要从礼品文化着眼，踏 踏实实做终端，轰轰烈烈做宣传，争取在旺季市场火红一把，为全年度的营销目标划上圆满 句号。 在保健品旺季，应以礼品诉求为主流，功效为次。功效是保健品立足的基础，是产品的 本色，而礼品是一种文化、一种习俗，一种特殊的情感型消费。中国向来崇尚礼仪，礼仪文 化源远流长，礼品也易造成流行，逢年过节礼品消费直线上升。没有礼品需求，保健品的市 场至少压缩一半！很多保健品都在诉求送礼概念，如 “健康迎接新世纪，98 送礼昂立或昂 立送礼更有礼” 、 “千禧龙年送健康，送礼就送恒寿堂” 、 “我送家人保龄多维洋参丸” ， 以及脑白金的 “今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，可见礼品市场之诱惑。脑白金一向以 礼品定位雄局第一，但椰岛鹿龟酒的 “好礼送给至亲 ”今春在上海市场更显风光。 礼品概念不仅是一种方式，更是一种文化潮流，是一种霸道的心理定位。相当多的消费 者只知脑白金是送礼用的，而不知其功效。这种靠礼品定位取胜，而弱化产品功效诉求的营 销策略，在旺季与淡季市场比较，效果尤为明显。去年淡季受挫的脑白金，牢牢抓住春季礼 品市场，致使今春 2 月份，创下了 2.3 亿元的销售奇迹。 因此，在保健品旺季，重礼品，轻功效，有钢用在刃上，会有利于突破产品销量，提升 全年度营业额。 春节过后，保健品步入淡季，三至六月份是整年度市场最淡的季节，保健品企业在力保守住 礼品市场的同时，又将矛头重点指向功效市场。估计功效市场与礼品市场的销售比例为 7 ： 3 。 三月份保健品销量急剧下降，进入四、五月份，一般会略有回升，六月份市场情况要比 五月份 各种广告软文令人目不暇接，甚至有些保健内衣，如婷美也时兴软文炒作。 保健品因要对消费者讲明功效原理，及使用方法等诸多信息，而电视广告费用高，即时 性强，时间短，无法表达得尽善尽美，只适合做形象宣传，起品牌提示作用。但软文以报纸、 杂志、小册子、DM 作为载体，可以说无不尽，正好弥补了电视广告的不足，费用又少，又 可长久保存，让消费者反复阅读，清楚了解产品功效、原理，因而受到了企业的大力推崇。 更重要的是，其投入产出比相当高，风险性小。如三株、红桃 K 就习惯以病例软文编印小报， 大力开辟农村市场，还有脑轻松、血尔口服液、椰岛鹿龟酒、青春宝等知名品牌，无不把软 文作为其营销武器，挺进市场。其他保健品也毫不示弱，如巨能钙、金多靶、金日心源素等， 也以小册子为载体，取得了相当的宣传效果。 最为重要的是，软文的可信度较高，说理透 彻，科普性强，广告的埋伏性好，消费者阅读时会不知不觉引起共鸣，最终产生购买欲望。 而硬广告的信任度值得研究，产品机理难以讲清楚，费用也高，已不利于保健品的宣传，旺 季要尽量少用，以免投入与产出比不理想。 软文按风格、内容可分为新闻、功效、科普、病例等，保健品应根据自己所处的市场时 期，策划创意不同的软文形式，可起到事半功倍的效果。 软文写作具有相当高的要求，从 结构上分为标题、说理等几方面。标题要求新颖有冲击力、紧扣内容；内容要吸引人，具代 表性，真实可信；说理透彻易懂，读起来给人轻松之感。从整体文风上要求思路清晰、层次 分明，语言精练。达到标准，软文广告的魔力就具备了，投放市场其埋伏性广告效果将不同 凡响。 在保健品旺季，更应以送礼软文为主要手段，功效、案例软文相辅，通过报纸、自编小