贝发集团营销创新案例分析 新.docVIP

目 录 一、案例回顾及问题的提出--------------------- （一）案例回顾----------------------------- （二）问题的提出--------------------------- 二、贝发集团发展概况----------------------- 三、国内文具用品市场环境分析及主要竞争对手 （一）国内文具市场环境分析----------------- （二）贝发集团国内战的SWOT分析------------ （三）主要竞争对手------------------------- 四、贝发在国内的渠道、品牌建设------------- 五、贝发与安徽新华书店的战略合作的分析----- 六、贝发与晨光的比较----------------------- 七、制定市场营销战略的意义----------------- “海归”贝发的本土战略案例分析报告 案例回顾及问题的提出 案例回顾 案例介绍的是2007年你1月刚荣获“中国最佳品牌建设奥运案例”新锐奖的贝发集团全面转战国内市场后的一系列战略决策。 贝发集团最早是从事纯外贸型生产的，目标市场主要是在国外， 2005年贝发集团全面转战国内市场，进入国内市场之后它频频寻找伙伴，与娱乐、体育、会展、渠道等各个领域的知名品牌进行广泛合作，通过战略合作，借它们的力量来宣传自己。从2005年的超女到2008年奥运再到2010年上海世博会，近几年所有的热门事件中，我们都能发现贝发的存在。通过几年的一系列布局和活动的推出，贝发正在国内市场不断的渗透它的影响力。在未来的国内文具市场中，贝发将会处于核心地位，它的国际渠道也会是其成为“核心领导”的重要依据。 下表中是案例中所介绍的贝发在国内市场的营销战略： 战略决策 内容介绍 战略特色 安徽试验 超女活动 牵手奥运 夺机世博 （二）问题的提出 贝发集团是以制笔和文具研发、生产、销售及国际商贸服务为主要业务的大型文具企业，公司在成立初到2004年间，得到了迅速的发展，但在2004年遇到了战略转型的挑战。 在接下来的几年里，该公司通过一系列的营销战略，建设其产品品牌及销售渠道，通过战略合作的方式建设自己良好的“人际关系”及间接宣传自己。对于国内市场的新进入者贝发集团来说，如何应付国内文具市场容量大的问题？如何制定自己在国内市场的营销战略？如何提高自己的品牌知名度？如何在抓住市场的同时，把握产品发展的趋势？如何适应国内市场文具业的后竞争阶段的激烈竞争，维持并不断扩大公司产品的市场分额？等等，需要贝发公司及时作出积极而审慎的反应。 二、贝发集团发展概况 贝发集团有限公司成立于1994年，经过17年的发展，已成为国内文具行业发展速度最快、品牌知名度最高、行业内最具创造力和影响力的企业之一。它是一家集制笔和文具研发、生产、销售以及国际商贸服务于一体的大型文具集团。年产量全球前三强，年营收全球前十强，规模、产值、出口额、全球市场占有率连续10余年稳居国内第一。 凭借自身在国内同行中最早实施“走出去”战略的先发优势，年产销各类笔20亿支，贝发集团90%以上的产品远销世界150多个国家和地区，拥有400多家稳定的客户群，在主流市场，公司与WAL-MART、STAPLES、OFFICEDEPOT、TESCO等22家世界500强企业建立了战略贸易关系。，并与WalL-Mart、Staples、Office Depot、Tesco等近30家“世界500强企业”建立了战略贸易关系，形成了全球化、多业态互动的营销网络， 目前已成为多家跨国巨头笔类产品采购依存度最高的核心供应商和海外多个国家消费者识别率最高的中国笔类品牌。 从成立至今，贝发集团经历了四个发展阶段： 工贸发展阶段（1994-1996） 打造实业阶段（1997-1999） 聚焦战略为主 调整发展阶段（2000-2003） 二次创业阶段（2004至今） 由聚焦战略转为拓展战略 伴随着不同的发展阶段，贝发集团的战略发展重心也在做相应的调整，在前三个发展阶段，贝发集团主要以聚焦战略为主，即专注于书写工具制造主业的发展，巩固和强化书写工具制造业务。在聚焦阶段，贝发集团主要通过四种举措来实现发展：一是扩大产能；二是发展弹性制造方式，实施OEM战略；三是大力提升产品研发能力；四是打造全球化多业态的营销网络，加大业态的细分。 实施聚焦战略的结果，使贝发集团书写工具产销规模连续八年居全国同行第一，全球行业内产销量排名第三，实力位列前八强，成为了亚洲最大的书写工具制造商。 自2004年开始，贝发集团进入二次创业阶段，公司发展战略开始转型，从聚焦战略逐渐转变为拓展战略，即在继续保持书写工具制造业务持续、稳定、高速发展的同时，重点进行两个方面的拓展： 一是市场的拓展。 在保持