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（客户管理）善于与客户实 现营销信息的充分沟通 善于和客户实现营销信息的充分沟通 问题A ：越来越多的跨国企业也出现声誉危机，你认为深层次原因是 什么？ 杨禹：跨国企业遭遇声誉危机，史上且不鲜见，但多是于其自身的成 长早期发生。改革开放以来，进入中国的跨国企业壹般来说综合实力 较强，相对于我国国内企业，给人耳目壹新之感。其于中国市场上出 现声誉危机，不过是最近俩三年才逐渐多了起来。深层次的原因主要 有三个： 壹是近年来全球科技创新进程明显加速，使跨国企业产品更新换代的 压力凸显。出于市场竞争的需要，跨国企业壹方面普遍加大了对产品 研发的投入，另壹方面也于不断缩短研发周期，以便抢于竞争对手之 前拿出换代产品。过去，跨国企业往往要经过反复试验，才让性能已 比较成熟的新产品面市。而近几年来，企业越来越多地将尚处于调试 阶段、甚至是中试阶段的新产品，提前全面推向市场。这样做，虽然 能够暂时于营销环节上压制竞争对手，但却因为产品本身的不成熟， 而使企业冒着巨大的运营风险。新产品到了消费者手中再暴露出技术 环节上的问题，必然使企业的品牌信誉受损，进而撼动跨国企业的基 本价值观。 二是跨国企业的生产组织形式正于发生巨变。随着经济全球化走向深 入，跨国企业开始于全球范围内调整其生产布局，改变了过去主要产 品均于壹地、尤其是本土集中生产的组织形式。壹台笔记本电脑，可 能其外型模具来自美国，芯片来自台湾，散件来自东南亚，而整机组 装则于中国内地。壹部世界名牌汽车的销售及售后服务，也可能经过 了多层的管理环节之后，由销售地本地的服务人员来完成。由此，跨 国公司同壹品牌下的产品，很可能要从原材料、到零部件、到最后的 组装，经过不同国家和地区的工人之手，各地的管理水平、劳工素质 乃至产品售后服务水平，虽有统壹的规则和标准，但要保证做到整齐 划壹，其管理难度已非往日可比。最近几年，不少国际名牌产品于质 量上遭遇滑铁卢，其具体原因可能是来自于分包、外包或属下某个旁 枝末节，但造成的负面影响却最终会直接作用于跨国企业的整体声誉。 三是中国消费市场和消费者的层次趋向复杂。跨国企业多是 “百年老 店”，于品牌传播和企业价值的推广方面素有心得。但那主要是于进 入中国之前的积累。近几年来，中国的消费市场以惊人的速度成长， 不仅体现为规模的膨胀，也体当下消费行为和消费心理趋向复杂。这 就使得不少跨国企业暴露出了缺少有针对性的中国市场营销和推广 经验的问题。有的企业，其产品于国际市场上主要是面向高层面的成 熟消费者，但于中国却可能遇到壹些刚刚快速提升了消费能力、却仍 缺少成熟消费理念的消费者。有的企业，把于北京市场上积累的营销 经验搬到广州去，可能就立刻水土不服，无法应对南方消费者和北方 消费者间巨大的消费行为差异。类似这样的问题，均是因为中国作为 壹个发展中大国，消费市场的层次和消费者的层次日益多元化，使跨 国企业这样的老店家遇到了新问题，于企业营销方面面临越来越严峻 的挑战。 问题B ：壹个企业成熟的营销态度应该是什么？ 杨禹：从某种意义上说，办好壹家新闻媒体和搞好壹个企业的营销， 有很多异曲同工之处。 比如，媒体作为信息的传播者，必须坚持真实性的原则。企业营销， 也最忌讳传递虚假信息。前者作为社会公器，真实是其生命。后者如 果持有不扎实的营销作风，同样要冒极大的风险，随着市场环境的不 断成熟，必将遭遇惩罚。 再比如，媒体和企业，均应该变被动纠错为主动纠错。过去报纸上如 果出了差错，编辑部习惯于家丑不外扬。当下，越来越多的媒体主动 开设 “纠错专栏”，把自己的差错公之于众。这种从容的姿态反而能 够赢得受众的信任和好感。企业营销的道理亦然。近年来有不少雷同 的事例，就是企业明知产品或服务出了问题，却欲盖弥彰，非要等到 捂不住盖子了才被动地出来又是赔偿又是道歉。殊不知于这个过程中， 企业的品牌价值已经受损。倒是越来越多的企业开始以成熟的心态面 对难免出现的错误，壹些企业主动召回有缺陷的产品，壹些企业则于 公关方面采取更加主动的姿态。这标志着企业的营销理念于走向成熟。 问题C ：品牌是营销的最终归宿吗？ 杨禹：品牌和产品是不同层面的概念。壹个产品或许能于很短的时间 内问世，对壹个产品的营销可能只是壹个很短暂的过程。而品牌则是 需要经过多年的积累才能够形成且得到保持。 如果我们把营销也见作是壹种传播工作的话，它的路径应该是从产品 起步，于品牌上实现最高价值，而随后又回到具体的产品上去实现最 具体化的现实价值。 于现实生活中我们能见到不少有趣的现象：有的企业于具体产品的营 销上挖空心思，但由于该企业尚未形成品牌价值，所以这些营销的效