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（客户管理）怎样提高客户 沟通的有效性 怎样提高客户沟通的有效性？ 企业于制定壹系列营销传播计划的过程中就须关注本身方案及 其执行的有效性。文章通过导入管理学中沟通的定义，进壹步分析了 企业营销传播信息和不同受众和沟通渠道的对应关系，仍指出了营销 传播信息反馈和控制的必要性，明确了企业于营销传播中要实现信息 有效传播过程中应该注意的若干问题。 首先，让我们来回顾壹下 “沟通”的定义。根据管理学大师斯 蒂芬·罗宾斯博士的理解，沟通(Communication)是指信息的传递和理 解。于这壹定义中，首先强调的是信息的传递，即信息应该有渠道和 受众；更为重要的是，要使沟通成功，信息不仅要得到传递，仍需要 被理解。完美的沟通指的是信息于经过传递之后，受众所认知的想法 或者思想和发送者发出的信息完全壹致。当然，于现实的商业环境中， 企业要达到和市场进行 “完美的沟通”几乎是不存于的。世界著名竞 争战略专家迈克尔波特指出，于企业所能够选择的战略管理目标中， 能够采取 “总成本领先”、 “目标集聚”或者 “差异化”三种基本竞 争战略。而要实现这些战略目标，就需要企业管理人员分别从企业内 部和外部将战略目标分解到企业的不同管理和执行层面，而这壹切均 需要通过 “沟通”来实现，进壹步来讲，需要借助 “信息”这壹载体 来达到 “沟通”的目标。壹言以蔽之，大多数竞争性行业的发展，由 于激烈程度的加剧均会导致营销传播费用攀升和膨胀，企业要凭借营 销传播来为自身提供壹个良好的竞争环境，进而实现自己的战略目标， 就必须努力使其营销传播信息管理从头到尾(从计划、执行和控制不 同层面)保持沟通的壹致性，即关注营销传播的有效性。 其次，我们再来分析企业营销传播信息、受众及其沟通渠道之 间的对应关系。也就是说，品牌企业于制定营销信息传播方案时，其 目标受众有可能是不同的，因此，于组织营销传播信息的同时，应该 考虑到该营销信息的受众类型以及所要采取的沟通渠道。例如品牌广 告是面向整个分销链条成员的、新产品上市宣传是配合经销商铺货及 市场启动的、通过直销方式操作的高端产品广告是针对狭窄的高端目 标消费者或者 “意见领袖”的、节令促销广告是围绕终端卖场和价格 敏感型大众消费者的、俱乐部信息沟通于当前会员和潜于入会者等小 众范围内进行的等等。根据目标消费群体的认知水平、消费态度以及 社会文化背景，有针对性地对营销传播信息进行 “编码”，甄选适合 他们接受的沟通渠道，才能够使营销传播信息有效地为目标消费者所 接收。因此，于明确了营销传播信息的不同受众之后，企业就能够将 经过 “个性化”编码的营销信息投放到相应的传播渠道，以将自己想 要传递的信息比较顺畅地向目标受众转移进而期待被接收和理解。 再者，让我们来关注壹下营销信息传播过程中不可避免会遇到 的 “噪声”。噪声(Noise) ，是指对信息的传递、接受或者反馈造成干 扰的因素。噪声可能于信息沟通过程的任何环节上造成信息的失真。 信息发送者、信息本身、所选通道、信息接受者以及信息反馈上均可 能造成信息失真。于营销概念向市场传播的过程中，每个企业均希望 通过达到独特的销售主张(USP)来差异化自己的品牌形象，可是当消 费环境不成熟、企业差异化资源有限时，壹个企业的 “卖点”就构成 了另壹个企业营销信息传播过程中的 “噪声”，而 “噪声”过多，导 致的直接后果是受众所面临的 “信息超载”(1nformatiOnOverload) ， 这时候受众就会倾向于筛掉、轻视、忽略或者遗忘某些信息，或者干 脆放弃进壹步处理信息的努力，直到信息超载问题得以解决，而不论 哪种情况，信息缺失和沟通效果均会受到影响。大多数企业均是存于 于消费者信息超载(也是壹种严重的 “噪声”)的市场环境中来进行营 销传播的，换句话来讲，企业于营销传播的过程中所遭遇的 “噪声” 越来越多，对企业营销传播策划人员提出了更大的挑战。所以，我们 要提醒企业于这个过程中通过优化自身的营销传播方案，设计出简单 而独具特点的营销信息符号(信息源) ，选择适当的传播途径(期待信 息被接收和理解的通道) ，最终到达目标消费群体(信息被接收，等待 “壹致性”的理解) ，所有这些努力的目的均是为了克服信息传递和 理解的 “噪声”，来成就企业所预期的差异化品牌形象。 最后，企业营销决策人员要对正于执行的营销传播方案进行 “调 整”，或者对执行完毕的营销传播方案 “盖棺定论”，认定其 “很成 功”、 “比较成功”、 “需要调整”、 “不甚理想”或者 “很不理想”