参考价格，价格公平感知与消费者购买意愿及偏好——以现场娱乐二级市场为例.pdfVIP

华东师范大学硕士学位论文 内容摘要 随着数字化时代的发展，动态定价已经在航空公司、宾馆酒店、零售业、体 育比赛、娱乐事件管理等行业广泛应用。动态定价在买卖双方之间找到了一个很 好的平衡点，创造了更广阔的价格选择空间。但是，互联网环境下动态定价的实 施也是一把“双刃剑”，商家试图增加利润的同时不可避免地会影响到消费者的 利益，从而影响消费者的选择。 本研究将现场娱乐二级市场的演出票价作为研究对象。在现场娱乐二级市场 中，不同演出类型的门票需求差异明显，价格波动频繁，其中演唱会票价的溢价 程度尤为突出。无论从何种角度来说，消费者对溢价都是持负面态度的，同时也 会感受到不同程度的不公平感。在面对多品类、多场次演出以及多等级票价的选 择时，不同价格参考点的选取会影响消费者感知与行为，而参考价格往往又受到 框架效应的影响。 本文首先探究了消费者对演出各等级票价的绝对/相对涨幅的接受程度受到 哪些因素的影响；其次研究了在不同涨价呈现形式下，基于不同参考点的参考价 格对消费者价格公平感知的影响及差异，以及公平感知对消费者购买意愿和偏好 的影响。研究发现，消费者在购票时的初始心仪价格是影响消费者可接受的最高 涨幅的最主要因素，且性别、教育水平、观看演出次数和预算/年等因素也会产 生影响作用。此外，笔者发现在不同涨价呈现形式下，基于不同参考点的参考价 格对消费者价格感知的影响存在显著差异，且消费者公平感知在参考价格和消费 者购买意愿及偏好之间起到中介作用。最后，笔者还发现在相对涨幅的呈现形式 下，且有多参考点进行价格参考时，消费者内心的参考价格会更高，也相应地更 能接受较高的购买价格。 关键词：参考价格；价格框架；价格公平感知；购买意愿；购买偏好 V 华东师范大学硕士学位论文 ABSTRACT With the development of digital era, dynamic pricing has been widely used in Airlines, hotels, retail industry, sports competition, entertainment event management and other industries. Dynamic pricing finds a good balance between the business and the buyers ，and creates a broader space for price selection. At the same time, the implementation of dynamic pricing in the Internet environment is also a double-edged sword, While increasing profits, merchants will inevitably affect the interests of consumers ，thus affecting their choices. In this study, the performance ticket price in the secondary market of live entertainment is taken as the research object. In the secondary market of live entertainment, the demand for tickets of different performance types is obviously different, and the price fluctuates frequently, especially the premium of concert ticke