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（营销策划）一味信赖策 划公司产品上市就亏损 一味信赖策划公司产品上市就亏损 陈老板4 年前进入休闲西服的生产和销售领域，建立 S 公司年产值从第一年的 30 多万元提升到第四年 1000 多万元，加上近千万的贴牌生产产值，整个企业的生 产情况令陈老板很满意。 当陈老板看到由其公司生产、贴着知名品牌商标的西服售价高出一倍甚至二倍依 然销路很好时，做自己的品牌西服、获取高额利润的想法不断地撞击着他思维神 经。经过多次市场考查，陈老板决定生产一些售价在 3000-5000 元一套的中高档 西装试探市场。经过几个月的反复选料试样，终于选定了 3 种面料、5 种颜色、7 种样式的衣型。 2002 年 7 月，正当陈老板为首批中高档西装进入哪个城市犹豫不决时，经朋友介 绍，他认识了一个策划公司的老板。经过接触，策划公司的老板建议他，主打全 国西装销售量最大的上海市场。尽管陈老板认同这一观点，却担心做上海市场的 费用太高公司承受不了。可策划公司的老板认为，上海消费者购买力强且理性， 只要营销方法到位，根本不需要多少广告费就可以打响。于是，陈老板便请对方 先做营销方案和推广费用预算。 几天后，当陈老板看到策划公司所做的营销推广费预算仅有 35 万元，第一年预 估销售额为 300 万元时，就有些将信将疑。但策划公司公司表示，当初某品牌 装进入上海市场时，首期所花的推广费还不到 30 万元。经过一番游说，陈老板 便和策划公司签订了一份标的为 36 万元的年度营销策划委托合约：35 万元在上 海滩打响 S 品牌！ 在以后的一年里，陈老板支出各种推广费用 86 万元。结果，上海滩上连一朵浪 花都没见到，更不用说打响品牌。更令陈老板羞于启齿的是，一年的销售额竟连 支付策划公司的营销推广费都不够，真是惨不忍睹。而那家策划公司却拿走 30 万元后，早把当初“35 万元在上海打响 S 品牌”的豪言忘得一干二净。 通过分析，总结了导致 S 品牌西服败走上海滩的四个失误。 一、市场销售数据分析上的失误 在策划公司提交给 S 公司的“上海市场西服销售分析报告”中，我们看到了一组 销售数据，正是依此得出的结论，支撑陈老板下定进入上海市场的决心。 【上海市人口总数1600 余万，流动人口数常年保持在 400 万左右，年销售西服 总数 120-140 万套（没有注明数据来源）。其中，售价为 3000-5000 元／套的占 12-15％（注明可能有水分），售价在 5000 元／套以上的约占 2.5％。】随后，经 过市场走访和调查，我们认为有重大的差异。 单从数据本身看，售价在 3000-5000 元／套的西服，以 120 万套总量的 12％来算， 年销量约在 14 万套左右。以 S 公司当时平均每套出厂价 1800 元计算，只需年销 售量达到 1600 套左右即可完成年销售额 300 万元的目标。坦率地说，这个目标 不是天文数字，而是一个较保守的数字。难怪陈老板说，看到这组数据以及它的 分析结论时，立即感到要完成这个数据是比较容易的，而且对方仅提出 35 万推 广费的预算，又有以前操作知名品牌的经验，所以就给予策划公司充分的信任。 然而，经过我们复盘后分析：首先，商场里的商品标价存在着较大的浮动性。一 套标价在 3000 元的西服，其成交价可能只有它标价的一半。价格本身存在的不 确定性，使它与实际的营业额产生了较大的差距。即 12-15％的 3000-5000 元一 套的销量中，相当一部分要从这个数据中剔除。而标价越高折扣越大，在上海已 是不争的事实。因此，S 公司要在上海完成 300 万元的营业额，其数量应当在 3000 套左右。这又谈何容易。 二、招商策略上的失误 为完成 300 万元的年销售额，策划公司为陈老板制定了“以专卖店为主，以服饰 商场为辅”的入市策略。根据上海城市大的特性，招商要求在市区范围内的 10 个区中各建一家专卖店，同时有计划地进入 5 家大型商场、11 家中型商场。策划 公司的解释是：专卖店可以突出品牌，能对消费者进行针对性的宣传。另外，它 的投入不大，便于公司给予支持。 与此相配套的政策是：（1）每个专卖店建立后，S 公司给予每种衣型的产品各两 件做样品。合计成本为 7000 元左右。（2）每个专卖店必须按S 公司提供的图纸 统一装潢，S 公司给予每家 20000 元现金补贴。（3）每家专卖店内，由S 公司提 供一个大面积的、电脑写真画面的、品牌背景的宣传灯箱，每个成本 3800 元。 （4）每家专卖店内，由S 公司提供特制的模特衣架 5 个，合计成本 500 元。除 此之外，还有一些退换货的规定。 以上4 项