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营销案例 小阿华精确营销案例 小阿华“精确营销”案例 成立于 1993 年的上海小阿华母婴用品有限公司，是一家专业为母婴提供系列科教服务与 母婴产品开发、生产、销售为一体的企业。经过近 10 年的不懈努力，已发展成为拥有婴 幼儿纪念品(胎毛笔、手足印等)制作、胎教、早教、产褥期护理及母婴产品研发、生产、 销售多种产业为一体的、多元化的母婴健康服务机构。公司除了在上海地区 5 处服务中 心外，还在北京、天津、南京、杭州、深圳设有 5 家分公司，全国 100 余家代理商，在 近 10 年的时间内累计为全国 200 多万母婴家庭提供了相关服务。 　　众所周知，随着中国家庭经济收入的不断提高，社会就业压力的不断增大，人才竞 争愈来愈激烈，父母们的“望子成龙、望女成凤”的心情更为迫切。6＋1(父母、爷爷奶 奶、外公外婆)的养育模式，更是导致了母婴市场消费能力的剧增。据统计，中国的母婴 市场目前至少有 800 亿元以上的容量。面对如此庞大的市场，如此诱人的利润空间，近 年来竞争者纷纷进入，尤其是各路跨国公司的洋品牌也纷纷长线入驻中国市场，企图以 雄厚的资本实力和强劲的广告攻势，在市场上分一块蛋糕。整体母婴市场也呈现细分趋 势，新的购买和付款方式已出现，数据库营销正在完善，分销渠道多样化等，又将使母 婴市场的竞争更加激烈，新的游戏规则将被重新制定。 　　市场上唯一不变的是变化。面对变化，小阿华公司认为粗放型的营销方式已不适应 新时代的要求，他们根据多年实践，总结出一套自己称之为“精确营销”的新的营销方 式。“精确营销”的定位原则是“全程互动、专业指导、多源盈利”，以信息收集、处 理为基础，以直递广告、权威推荐、免费服务为主要信息载体，实现全面直接的沟通； 建立专业方便的母婴健康消费平台。小阿华追求市场目标的精确沟通、市场机会的精确 把握，以精确营销的方式降低成本与风险，达到利润最大化。基于精确营销策略，小阿 华构建了母婴服务完整的业务链，涵盖婴幼儿纪念品、胎教、早教、孕期保健、母婴护 理、产后恢复、婴幼儿摄影、商品直销、店铺销售等，为母婴家庭提供从孕产期到哺育 期、从商品到服务的 Shoppingmall 。请看本期“小阿华‘精确营销’案例”。 　　特别提示： 　　多源盈利：按照小阿华模式，只要花费完成一个基本工作流程(信息收集、处理、全 程咨询服务)所需要的成本，就可以在不同的项目、不同的时段反复盈利。小阿华产品体 系包括婴幼儿纪念品、日用商品、教育产品和有偿服务四大系列。 　　点评 　　“产品族群”利润高 　　案例中小阿华是一个典型的利用“产品族群”概念提高产品(包括服务产品)利润的 企业，这 　　种概念是一种先进的营销概念。小阿华经营目标定位是“0～3 岁的母婴市场”，从 市场的现实情况来看，具有这样市场定位的企业非常多，竞争激烈。但与其他企业不同 的是：小阿华“族群”概念外延更广，更深。类似定位的企业有的是经营“产品”的 有的是主打“教育服务”的，而小阿华的概念是将婴幼儿纪念品、日用商品、教育产品 和有偿服务四大类结合起来的，这种“产品族群”结合后会产生更高的利润。比如：母 婴馆免费的母婴教育会吸引大量潜在消费者，这些潜在消费者继而会消费教育产品(光盘、 书等) ，并产生对母婴馆专业水平的认同感，从而成为会员。而会员资料进入先进的CRM 系统后，就会自动生成企业主动营销的行为，比如，系统会分析会员资料，提示相关业 务员对会员进行主动服务，这种服务包括及时的产品推介和有偿服务提供，产生商品和 服务产品利润。而其他企业的问题是：产品类别相对单一，不能对潜在消费可能提供相 应产品。值得强调的一点是：“产品族群”是需要先进的管理系统来支撑的，小阿华为 此花了 200 多万元来建立自己的ERP 管理系统是保证“产品族群”实施的前提条件。 　　1 背景 　　★小阿华公司的目标市场是 0～3 岁的母婴家庭，那么 0～3 岁母婴市场到底有多大？ 　　据第五次人口普查发布的统计公告：中国内地 0～3 岁的婴幼儿共计7000 万，其中 城市 0～3 岁的婴幼儿数量为 1090 万，每年全国的新生婴儿约为 1750 万人。 　　这组数据告诉我们：每年全国拥有 0～3 岁婴幼儿的家庭有7000 万个，如果算上父 母，就是 2.1 亿人；如果再算上老一辈，就是 4.9 亿人(编者注：如果只计算城市的情况 上述数据分别是 1090 万人、3270 万人、7630 万人) 。全国人口的1／3 人口都与 0～3 岁 的母婴家庭直接相关！市场巨大。 　　★随着中国家庭经济收入的不断提高，社会就业压力的不断增大，人才竞