（营销策划）青春宝集团登峰铁皮石斛颗粒产品推广策划案.pdfVIP

（营销策划）青春宝集团 登峰铁皮石斛颗粒产品推 广策划案 入市场，达到了占领市场的目的。 五、案例 中国（杭州）青春宝集团始创于 1972 年，前身为杭州第二中药厂，因其登峰 牌双宝素的登台亮相，而首开中国医药保健品规模经营之先河，在业内曾名噪一 时。1996 年 12 月 26 日，中国（杭州）青春宝集团成立了杭州登峰营养保健品有 限公司，主要从事保健品的生产与销售。在2003 年非典结束后不久，拟以新品“登 峰铁皮石斛颗粒”入市。之前因率先建立铁皮枫斗培植基地，而占尽市场先机的 “立钻牌铁皮枫斗晶”，以及众多有实力的企业与品牌已虎视眈眈，准备投入资 金与人力生产铁皮枫斗，拼抢市场份额。面对这样的市场情形，登峰铁皮如何找 准自己的市场定位，把握最佳的时机进入市场，这就成了公司迫切需要解决的难 题。 作者经过这样的调查和市场分析后，向登峰企业决策层提出了以下策略以解 决公司面临的问题：（一）品牌整合——顺势运作节约资源；（二）产品定 位——看清竞争对手有的放矢；（三）包装策略——形成独特的差异性；（四） 价格策略——性价比抢占市场先机；（五）推广策略——适用创新稳步推进。 公司决策层通过多方认证，认为本方案切实可行，于是委托我作为总策划人 进行该方案的实施工作，具体实施过程如下： （一）品牌整合——顺势运作节约资源 “登峰”因早期产品“双宝素”的畅销而被众多消费者所认知，但大多数为 老年消费者，而今的年轻消费者并不十分熟悉，品牌开始老化，这对新产品的消 费者定位有着很大的矛盾。考虑到其母品牌“青春宝”已是中国著名保健品品牌， 也被现今大多数年老和年轻的消费者所熟知，而杭州登峰营养保健品有限公司又 是青春宝集团的一个下属公司，何不借着母品牌“青春宝”的强大品牌辐射力， 将产品顺利打入市场，快速获得市场认同。 在与青春宝集团及董事长沟通商量并准许后，决定将登峰铁皮石斛颗粒上市 的产品品牌整合为：中国青春宝集团·登峰出品 （二）产品定位——看清竞争对手有的放矢 分析现有的市场环境，登峰铁皮石斛颗粒产品的最大竞争对手——铁皮产品 的先导者—— “立钻”牌铁皮枫斗晶的系列产品已是一枝独秀，其产品诉求点为： 比黄金更珍贵。在前期的调研工作中我们发现，由于天然铁皮枫斗对生长环境的 要求较高，来源珍贵，多年来铁皮枫斗一直受供求关系的影响而一向价高。因此 我们比较了各竞争对手的诉求点，借助“立钻”给我们提供的免费信息——比 黄金还珍贵，想到钻石就是比黄金还珍贵的东西，由此将产品概念制定为：登峰 铁皮·钻石补品。“钻石补品”不仅直接告知消费者产品的性质特点——比黄金 还珍贵的补品，同时也提高了产品的尊贵高档性；并且针对不同性质的消费者， 我们制定出不同的卖点诉求，以全面的吸引消费人群。 品牌整合和产品定位的工作落实，给后面的策略制定实施打下坚实的基础。 事实上，63%的消费者凭自身对商品包装和装潢的感受，完成购买决策。 （三）包装策略——形成独特的差异性 包装策略也就成为登峰铁皮石斛颗粒的市场推广中的关键一环，好的包装是 成功的一半。通过对其他产品包装的调查分析，发现在礼品市场上大多样式类似， 所以，登峰的包装要从根本上区别出来，尤其是礼品装，运用统一的自然和谐尊 贵大方的金黄色调，以及优质的包装材质，使产品在货架上从众多的产品中跳跃 出来，吸引消费者眼球，给消费者视觉上的第一冲击，改变消费决策，促使行动 消费。根据决策计划和市场需求，拟定出三种包装设计：高档礼品装、普通礼品 装（后期推出）、普通包装。 （四）价格策略——性价比抢占市场先机 产品的包装出来了，我们需要对不同包装的产品，设定不同的价格，而价格 策略也是用于配合产品定位策略而进行。历年来，铁皮枫斗产品的销售大部分产 生于礼品市场，日常货架的走量则很少，且都是围绕着高端消费者展开产品定价。 考虑到立钻品牌在消费者心目中普遍形成的先入为主的市场心态，以及日常消费 价值偏高，礼品市场讲究体面的特点，登峰铁皮石斛颗粒的产品市场定价采取“走 两端，弃中间”的价格策略。 针对礼品市场，产品定位于“尊贵礼品”；针对常规消费市场，产品定位于“钻 石补品”。并通过竞争对手之间的比较，重点针对第一竞争对手“立钻”铁皮枫 斗晶的系列产品的定价，制定相应的价格策略：用低价抢占市场份额。对于普通 装，一般主要出现在常规消费市场，在确保服用剂量不少于“立钻”的前提下， 将其市场零售价定在低于市场平均价