商贸贸易公司项目商业实施计划书精华范本.pdfVIP

. 营销策划书的格式 一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析， 二是策划书正文内容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。 （一）市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市 场状况分析必须包含下列13项内容： （1）整个产品在当前市场的规模。 （2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 （3）竞争品牌市场占有率的比较分析。 （4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标 分析。 （5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。 （6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 （7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 （8）各竞争品牌促销活动的比较分析。 （9）各竞争品牌公关活动的比较分析。 （10）竞争品牌订价策略的比较分析。 （11）竞争品牌销售渠道的比较分析。 （12）公司近年产品的财务损益分析。 （13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。 （二）策划书正文一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。 （1）公司产品投入市场的政策策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最 高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要 方针政策。双方要研讨下面的细节； 1.确定目标市场与产品定位。 2.销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。 3.制定价格政策。 4.确定销售方式。 5.广告表现与广告预算。 6.促销活动的重点与原则。 7.公关活动的重点与原则。 （2）企业的产品销售目标所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期 间内（通常为一年）必须实现的营业目标。销售目标量化有下列优点：为检验整 个营销策划案的成败提供依据。为评估工作绩效目标提供依据。为拟定下一次销 售目标提供基础。 教育资料 . （3）产品的推广计划策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目 标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。 1.目标策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标， 所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。 2.策略决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推 广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、 公关活动策略等四大项。广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定 方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选 择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特 色与卖点深入人心。分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根 据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块， 另有中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”， 充分利用公司的有限的资源和力量。促销价格策略：促销的对象，促销活动 的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。公关活动策 略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到 目的是什么。 3.细部计划详细说明实施每一种策略所进行的细节。广告表现计划：报 纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播 稿等。媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期 与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑 CRP （总视听率）与CPM （广告信息传达到每千人平均之成本）促销活动计 划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。 公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、 爱心活动、同传播媒体的联系等。 （三）效果预测 （1）预测模型和采样。 （2）月度预测。