上实青岛酒店项目前期定位策划报告.docVIP

HVS International 初步报告 行政摘要 - 1 1. 行政摘要 研究对象 该市场和经济可行性调研报告的研究对象是位于青岛市香港东路的待建五星级酒店。该酒店将由上海实业控股有限公司（‘客户’）开发建造。 根据客户提供的信息，该待建酒店所在地块具有开发综合性商业地产的潜力。项目总建筑面积约为142,900平方米，其中地辖ㄖ婊?07,900平方米。 场地及周边情况 根据客户提供的信息，项目所在地块位于青岛崂山区西南端，香港东路和松岭路的交汇处。占地面积约为43,164平方米，用途为住宅和商业综合用地。该开发项目将包括公寓，酒店及会所。 场地略成直角梯形，东西宽约220米，南北长约240米。 地势南低北高，南北端相差大约三米到十米左右。 待建酒店预计为十二层楼高，周边为多层住宅小区，坐落在主干道香港东路上。我们认为该项目具有很好的可见性。 场地东边和西边为较新开发的多层住宅小区。北侧为城市规划路，南侧与一小山丘相对。根据客户提供信息，该山丘将被夷平。山丘旁边空地计划用作酒店项目开发，但据报道该项目目前已停止。 市场区域分析 下表概括了2000至2006年间到青岛的国内和国际访客人次情况。 表 3-1 青岛国内和国际访客人次，2000-06 % % % % %年总人次增长率国内访客增长率总数国际访客增长率总数2000 1 3,116,292— 12,855,700—98.0% 2 60,592—2.0%2001 1 5,514,37918.3% 15,191,30018.2%97.9 3 23,07924.0%2.12002 1 8,367,45218.4 17,950,00018.297.7 4 17,45229.22.32003 1 6,888,659-8.1 16,545,700-7.898.0 3 42,959-17.82.02004 2 2,096,89830.8 21,574,40030.497.6 5 22,49852.32.42005 2 5,174,70713.9 24,490,30013.597.3 6 84,40731.02.72006 2 8,862,80014.6 28,008,30014.497.0 8 54,50024.93.0年复合增长率2000-0614.0%13.9%21.9%来源：青岛市统计局 虽然受非典疫情的影响2003年到青岛的所有访客人次下降8%，但整体上从2000到2006年之间仍保持了14.0%的年平均复合增长率。 DRAFT HVS International 初步报告 行政摘要 - 2 国际访客人次增长显著，从2000年开始的年平均增长率为21.9%。2006年达到854,500，比去年同期增长24.9%。该增长部分归因于青岛作为国际贸易枢纽和航运中心的重要地理位置，以及更多的国际公司在青岛工业园区投资。 青岛的旅游市场仍然为国内访客所主导，大约占2000到2006年之间总访客的97%。同期国内访客人次的增长保持稳定，年平均增长率达到13.9%。这主要得益于青岛经济的强劲增长和本地大型企业的成功发展。 待建酒店概念及定位 我们的建议最适合该待建酒店的市场定位是比竞争市场提供较少房间数的国际五星级酒店。另外，该待建酒店应具有独特性，在设计，风格，服务和品牌上有别于已有及未来的酒店。 我们理解客户考虑开发一个集服务式公寓，酒店和会所于一体的综合性项目。基于客户提供的设计方案和 相关讨论，该待建酒店被构想为全套房、大面积、客房数显著大于市场平均水平。我们的意见如下： ?? 整体上我们认为选择综合性项目的开发有利于提升酒店的市场宣传和可视性。这也会对入住客人数，餐饮和娱乐设施利用率带来积极影响； ?? 服务式公寓部分需要谨慎开发和定位，以区别于待建的全套房酒店。所以，我建议服务式公寓的定位市场是三个月到两至三年的常住客人，而不是低于一个月的短期住客，否则会与待建酒店之间产生竞争关系。另外，我们建议服务式公寓应提供多于两个卧室的大面积房型，以有别于待建的酒店； ?? 由于待建酒店周边有各个细分市场（包括商务、休闲和会议市场）的多个需求驱动因素存在，我们认为开发全套房式酒店项目是比较合适的； ?? 与此同时，选择开发全套房式酒店也可以使该项目具有独特的定位，区别于市场上已有的和未来的酒店。 ?? 在选择开发大建筑面积和高于市场平均水平房间数的酒店方面，我们认为还需要讨论，其原因如下： o 相对于市南区和青岛的其他中心商业区，崂山区是一个正在开发的新区。在城镇化和居住人数方面还未发展成熟； o 除青岛麒麟皇冠大酒店（该酒店的平均房价在竞争酒店中排在倒数第二）之外，竞争市场中表现突出和房间数最