农夫山泉市场营销策划方案演示教学.pptVIP

农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生 产企业，成立于 1996 年 9 月 26 日，原名为“浙江千岛湖 养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂有 限公司旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌， 以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。 农夫山泉旗下的产品： 农夫山泉矿泉水、水溶 C100 、尖叫、农夫果园、力量帝 维他命水 农夫山泉的三大理念：环保理念、天然理念、健康理念。 根据矿泉水市场问卷调查显示，娃娃哈、农夫山泉、康师傅 三大矿泉水几乎占据了丽水矿泉水 94% 的市场份额。其中娃娃 哈以 39% 的市场份额领先其他矿泉水品牌。 39% 21% 34% 3% 3% 哇哈哈 康师傅 农夫山泉 怡宝 其他 在此次的问卷调查中发现，有习惯购买娃哈哈品牌矿 泉水的人群主要集中在 31-50 岁年龄段，而 15 岁以下及 15~30 岁则以购买农夫山泉居多。 15% 22% 61% 2% 价格 品牌知名度 质量保证 名人代言 另外，在问卷调查中也反映出，质量是影响消费者选择购买 的最大因素。 1.25 元 山泉水 矿物质水 纯净水 较考究 单薄且没有质感 农村 瓶身轻 城市 城市 1.2 元 0.7 元 1. 水源 2. 先进生产线 3. 品牌致命度，市场占有率 4. 团队 1. 水源限制多 2. 成本 3. 销售渠道 1. 瓶装市场不断扩大 2. 消费者健康意识增强 3. 消协“不宜长期饮用纯净 水”声明 1. 市场竞争激烈 2. 饮品种类增加 3. 价格竞争 农夫山泉的价格策略分为两个阶段： 高价高质阶段： 1997-2001 年，开拓市场期奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。 低价高质阶段： 2001-2013 年，市场防御性策略，降价使得市场占有率迅速上升，形成 了低价高质的品牌差异化。 ? 农夫山泉有点甜 ? 好水喝出健康来 ? 结合体育营销 ? 转战天然水 ? “一分钱”公益 ? 借势“神五”