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（消费者行为）香奈儿品牌 个性和其忠诚消费者个性 契合度分析 香奈儿品牌个性和其忠诚消费者个性契合度分析 一、引言 “品牌的真正本质就是围绕基本产品和服务而形成的价值和效应。建立品牌个性，就是 建立壹种象征，它能代表购买产品和服务的消费者的想法和追求，于是，附加内容便有了实 际意义。 通过激发强烈的情感效应，品牌个性能够加强品牌和消费者的联系。这种效应来自于情 绪感召力的拉动作用。” 而衡量壹个品牌的品牌个性塑造成功和否，关键见其品牌个性和目标消费者个性契合程 度如何。壹般来说，契合度越高说明该品牌情绪感召力越强。但也有学者认为契合度过高， 会使品牌丧失特点，失去“被崇拜”的心理地位，反而使情绪感召力降低。 那么，对于奢侈品行业来说，怎么的契合度才可算是比较理想的。对于传奇的奢侈品品 牌——香奈儿来说，其卓越的市场地位是否和壹个合适的个性契合度有关。本文将通过壹系 列实验分析，为此问题找到答案。 二、品牌个性的内涵和价值 （一） 什么是品牌个性 要讨论品牌个性就要先明白什么是个性。 1 、个性的定义 个性是指于壹个人身上经常地稳定地表现出来的不同于他人的心理特点的总合，也是壹 个人的基本精神面貌。由于人的先天遗传因素和后天影响不同，就使人的心理活动过程和行 为方式形成了千差万别的个性差异。如于性情上，有人活泼热情，有人沉着文静；于行为方 式上，有人急忙潦草，有人稳重细致等。个性类型是指于壹类人身上所共有的性格特征的组 合。 2 、个性的特点 （1）个性既反映个体的差异性又反映了人类、种族和群体的共同心理特征。 “人心不 同， 各如其面”； （2）其次，个性具有壹致性和稳定性； （3）最后，个性且非完全不可改变。生活中的某些重大事件，如小孩的出生，亲人的 去失，离婚等均可能导致个性的改变。 3 、个性对消费者行为的影响 个性和选择和使用产品或品牌关联关系有限；这能够根据经典案例 “伊万斯（Evans） 汽车选择试验”来说明。 几个后续研究虽然发现了关于个性和产品选择和使用之间存于关联关系的证据，但个性 所能解释的变动量是很小的。迄今为止，即使是颇具结论性的研究中，个性所能解释的变动 量也不超过 10％。个性对行为只有较小的预测力，实际上且不奇怪，因为它只是影响消费者 行为的众多因素中的壹个因素而已。即使个性特征是行为或购买意向的有效的预示器，能否 据此细分市场仍取决于很多条件。 4 、品牌个性的概念 品牌个性是品牌独有的、区别于其他品牌的、且且是能够被目标消费群所认同的个性特征。 假如品牌是壹个人的话，他站于那里，就会让目标人群觉得喜欢、希望能够亲近，这是由于 品牌的内涵吸引了目标消费群。这种品牌内于的、能够用人类个性来衡量的特征，就是品牌 个性。 品牌个性是品牌形象的壹部分，它是指产品或品牌特性的传播以及于此基础上消费者对 这些特性的感知。当下，越来越多的研究人员开始摒弃那种认为个性特征对消费者决策行为 的影响放之四海而皆准的假设，相反认为具体的品牌具有激发消费者壹致性反应的作用。 （二）品牌个性的内涵 通过激发强烈的情感效应，品牌个性能够加强品牌和顾客的联系。这种效应来自于情绪 感召力的拉动作用。 人们发现，品牌能够表现出他们的内于需求和联想，以下列出的几项便是例子： 1 、忠实的朋友 2 、可信赖的伙伴 3 、传统渊源 4 、归属感 5 、良好的感觉 7 、梦想成 8 、真我的风采 由此，能够见出品牌个性且不是目标消费群的个性，而是目标消费群所需要，所喜爱的 人的个性。是目标消费群的个性追求。因此，本文不赞同“品牌个性即目标消费群个性”这 壹说法。 （三）品牌个性的价值 人们不会任何人均接受，因为他的心理空间是有限的。所以，于人群中，个性鲜明者容易脱 颖而出，而如果此人再具有多数人所欣赏的个性如诚信，就会为多数人接受且喜欢。同样， 消费者不会任何品牌均接受，因为他把品牌见作人，所以他只接受具有他所认可的个性的品 牌。只有具有消费者所欣赏个性的品牌，才能为消费者接纳、喜欢且乐意购买。能够说，品 牌个性的价值就是品牌核心价值的人性化的表达。是建立于消费者和品牌间