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第四章实地调查 教学目的与要求:了解实地调查方法的含义与特征; 掌握实施实地调査的基本程序;掌握实地调査法的实 施步骤;掌握重要的概念。 教学重点、难点:实地调查方法的运用 课时安排:8课时 四、授课内容:观察法;询问调查法;实验法及其应用 五、作业: 根据调团设计以追过木直习擎握的调研方法 实地调查方法 观察法 询问法 试验法 其它方法 实地调查方法 美国社会学家怀特为了观察社会下层者的行为,以研究者的身份参与了 个有13名青年组成的小集团的活动,他经常与这些人一起喝酒、聊天、 泡咖啡馆等,并把这些观察结果写成《街角社会》。我国一直倡导的干 部“蹲点调查”,要求调查者与被调查者“同吃、同住、同睡、同劳动”也是 种公开性参与观察 41资料收集方法之观察调研法 观察调研法 1、观察调研法—直接或利用仪器观察记录对象行为、活 动、反应、感受的现场事物,以获取一手资料的一种实地 调查方法。 2、特点 简便易行、排除干扰、直观可靠 局限: 成本大、时间较长、表面现象、素质要求高 行为/自然/物理特征/公开行为/不能代表未来行为 具有争议性、在美、日广泛使用,在欧洲很少 分类 对人的行为观察(消费者行为、经营者行为) 对客观事物的观察(实物、实事) 观察法误差来源? 观察法的分类 √完全参与性观察 即观察者隐瞒自己的真实身份,较长时间隐身于被观 察者群体之中,亲自体验被观察者的处境与感受,更快 筻直接地掌握事态 情况。 √不完全参与性观察 即调査者参与被观察者的群体活动,但不隐瞒自己的 真实身份,取得被观察者的容纳与信任,置身于观察者群 体之中去获取资料。 非参与性观察 即调查者不参与被观察对象的任何行动,也不干预事 件发生过程,主要依靠耳闻目睹,完全处于客观立场,实 事求是地记录事件发生、发展的真象。 系统性观察(结构式观察) 即根据调查目的.按照标准化规程做总体规划,预先 拟定观察提纲,确定观察具体对象和项目,以标准化的手 段、观察程序和观察技术,有计划地系统观察。 随机观察(非结构式观察) 是指见机行事,随时随地对周围发生和事情进行观察。 这种方法比较比较灵活。 时间纵向序列观察 是指通过对某一事项的连续调查,取得前后顺序的不 同时问的连续资料。如对某个厂或某个商店进行行连续几个 月甚至长达几年的观察 时间横向断面观察 是指在某一特定时间内对若干个调查对象所发生的事 态同时加以记录,取得相关资料。如对几个厂的生产、销售 情况同时进行曲观察。 观察法的适用范围 √一、商品资源和商品库存观察 市场调硏人员通过观察了解工农业生产状况,判断商 品资源数量,提出市场商品供应数量的报告。 如,通过观察农作物的田间生长情况,判断收成情况, 提出农副产品资源报告。通过对库存场所的观察、库存商 品的盘点数,来判断商品的分类结构,观察商品的储存条 件,从而了解存货货源及销售数量,计算储存成本,检查 分析热销商品的倩疣等,为企业购销決策提供依据。 二、顾客行为观察 通过观察顾客在营业场所的活动情况,了解顾客的构 成、顾客的行为特征、偏好及成交率等重要市场信息资料。 顾客行为观察包括 ①顾客购物的偏好 ②顾客对商品价格的反映 ③顾客对商品性能的评价顾客对商标的选择等 顾客情况是市场调查的重要内容。通过观察顾客活动 情况及葚进世营业场所的瓷流情况如顾各购物的偏 对商品价格的反映,对商品性能的评价,对商标的选择 方面可以观察顾客在营业场所的活动情况,对比了 解顾客的构成、顾客的行为特征,服务方式及成交率等重 要市场信息资料; 另一方面,观察不同时间顾客进出商店的客流情况,进 汇总统计分析,研究客流规律,使企业能不断改进服务 方式,改进商品的经营结构,合理调整劳动组织结构.加 强经营管理,提高服务质量和劳动效率 营业状况观察 主要是通过观察营业现场的情况,综合分 判断企业的经营管理水平,商品供求情况。 析 营业状况观察包括: ①商品陈列 ②橱窗布置 ③商品价格的变动 ④4促销活动 ⑤顾客流量等。 如:通过观察营业现场商品陈列、橱窗布置、顾客付款 是否方便、商品价格的变动和顾客流动状况等,综合分析 判断企业的经营管理水平,商品供求情况等,从中找到问 题的症结,并提出相应的改进建议。