跨文化营销 品牌.pptVIP

跨文化品牌研究 基于跨文化营销的视角 8一、跨文化营销理解 g二、跨文化品牌研究 g三、案例分析 8四、中国品牌跨文化营销 跨文化营销的理解 1、营销含义:就是要让产品有特点,生产不同的产品 2、营销组合:4P(产品、价格、地点、促销) 3、文化营销:指企业在两种或两种以上的文化中进行营销。 4、文化与营销的关系:文化贯穿一切营销活动,营销事实上也成 为了文化的组成部分。无论是认可、抵制还是拒绝,对营销者所作 所为的评判都是在一定的文化背景下进行的。这些所作所为与文化 间的相互作用决定着营销的成败。因此文化是一个国际营销活动中 不可或缺的决定性因素。 跨文化营销是指企业在跨国营销中针对不同种族、不同文化类 型、不同发展阶段的所在国子公司的营销活动采取相应的营销策略 ,从而使企业规避面对的文化风险、减少文化冲突,促进文化融合 达到顺利实施营销方案的目的。面对纷繁复杂的国际环境,要 想让世界认可企业品牌,企业就必须能在跨文化环境下灵活的面对 异国文化因素的影响,使企业在自身文化建设的基础上,与当地文 化和谐相融以形成独特的跨文化营销方式。 5、几种新的营销方式(网络) ①、搜索引擎营销 ②、电子邮件营销 ③、论坛营销 ④、微博营销 ⑤、微信营销 传统的营销方式与哪些? 互联网(网络营销)的重要性 5、跨文化营销面临的挑战 上世纪九十年代未,当北京市出现第一家“绿色美人鱼标志的咖啡厅, 自此,星巴克连同其宣扬的咖啡文化就开始了中国的“跨文化”之旅。目前 ,星巴克在中国大陆市场覆盖了60多个城市,超过1001家门店,并不断保 持着强劲的增长势头。就这样, 典型的西方咖啡品牌在具有深厚茶文 化传统的中国深深地扎根发芽、开花结果并枝繁叶茂。 然而,并非所有知名品牌的国际化营销都一帆风顺,比如大名鼎鼎的美 国迪斯尼主题公园在法国就曾遭遇滑铁卢。1992年,接连在美国以及日本 大获成功的迪斯尼将目光投向了欧洲市场,并选择了各方面条件都很优越 的法国巴黎作为其根据地。然而,这座耗资28亿美元打造的童话王国经营 每况愈下,游客数量以及人均消费均远低于预期,至1995年,其亏损高达 25亿美元 在经济全球化的浪潮里,众多企业纷纷进入国际市场,试图打造国际品 牌。然而在这个过程中,鲜花与荆棘同在,成功与失败并存,有的品牌能 顺利跻身国际市场,有的品牌却水土不服。 它面临的挑战 ①有形方面(语言、风俗、习惯等) 因此,中国品牌进入新的市场时需要识别这些有形的文化差异, 否则很可能遭遇滑铁卢,甚至闹岀笑话。以语言为例,品牌跨文化 营销首先需要解决品牌名称翻译的问颎。如果品牌名称翻译得当, 不仅能传达出该品牌的特质、个性和价值观,也能给新市场的消费 者留下清晰而深刻的印象,甚至带来美学体验。美国知名彩妆品牌 Revlon进入中国市场取名“露华浓”就十分贴切而传神,它取自唐 代诗人李白《清平调》中的名句“云想衣裳花想容,舂风拂槛露华 浓”,不仅做到了音义俱佳,更是借用中国古典文化创造出符合中 国人审美情趣的美学意境。与之相比,中国的白象牌电池进入海外 市场被直译成“ White elephant”,结果无人问津。究其原因,该英 文名称给人一种“昂贵无用、给人沉重负担”的感觉。由此可见 语言沟通对于品牌跨文化传播的重要性。 ②无形方面(价值观、认知模式、思维方式等) 就东西方文化而言,东方人往往是互依型自我观念,而西方人 是独立型自我观念,前者强调集体归属感,后者强调自我独特性 东方人是全局整体性思维、西方人是局部性思维;东方人依靠直觉 注重归纳;西方人依靠逻辑、注重演绎;东方人讲究圆融变通、善 机应变;西方人则遴从章法与规则,棱角分明。毋庸置疑,这 些无形的差异也会对品牌的跨文化营销产生重要的影响 跨文化营销面临的挑战还在于文化既具有相对稳定性,又具有 动态性和融合性,这就要求品牌管理者实时追踪不同文化群体价值 取向的变化,从而快速做出调整。 、跨文化品牌研究 ②①@⑩号 分⊕哪 m@圆ee目s 的 e朕想 nELL(真尔〕 联相 HF(惠苦 联想 ThinKPad TCL °神舟电脑 ace SONY Aer〔宏基 立留(紫尼 TOSHIBA Haier rhbn(东艺 8mmC三星) Maie(海尔 3清华同方 口方正果园 清华同方 电t第1(长城 FAr(方正 Bene LG HEDY工 MSI BeQ(明基 HED〔七喜 M江《激星 GIGABYTE Panason ideas for lir Panasonic〔松下 FUrs〔富士通