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第二章 关系营销：顾客价值、满意与忠诚 第一节 顾客让渡价值的实现 一、顾客让渡价值的构成 顾客让渡价值，是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 （一）顾客总价值 （单、多选） 顾客总价值是指顾客在购买某种产品或服务时所能获得的一组利益的总和。 主要包括：（ 1）产品价值；（2）服务价值；（ 3）人员价值；（4）形象价值 。 链接：① 产品质量，是产品价值的基本属性。 ② 产品价值，是顾客购买产品或服务直接驱动因素，是决定顾客总价值大小的关键因素。 ③ 某种产品比较稀缺或产品不易获得的条件下，顾客更注重产品的耐用性，即质量。 （二）顾客总成本 （单、多选） 顾客总成本是指顾客在挑选和购买某种产品和服务的过程中所付出的各种形式的成本之和， 主要包括：（1） 货币成本；（ 2）时间成本；（ 3）体力成本；（ 4）精神成本 。 货币成本 （单） 货币成本，是顾客购买产品或服务时首要限制因素。 时间成本 顾客在购买过程中的时间支出，主要包括：购物前信息收集时间、购物时选择比较时 间 二、顾客让渡价值的提升策略 （领会） 顾客总价值的提升主要应该从 产品、服务、人员、形象 4 个方面入手。 （一）提升顾客总 （1）产品价值的保证是现今市场对各个企业的一项基本要求，企业必须在保证产品 价值 质量的基础上，保持产品在功能、规格、样式等方面的不断创新，为顾客提供 多样化 的产品 。 2）服务价值的提升，这取决于 2 个方面：① 企业应通过对现代营销理念进行自上 而下的贯彻，提升原有服务质量；②企业应积极探索顾客需求，进行服务创新。 3）人员价值的提升需要企业充分发挥内部营销的作用，首先从观念上引导员工注重顾客需求，进而通过日常培训提升员工的总体素质。 4）形象价值本身是由前 3 个方面决定的，因而其提升取决于上述工作的效果。 降低顾客总成本的策略主要可以从货币和非货币 2 个方面入手。 （二）降低顾客总 （1）就货币成本而言，企业应在遵循营销道德的基础上考虑不同顾客的消费心理， 成本 适当地进行定价。 2）为了降低顾客的非货币成本，企业应该从顾客的角度考虑如何才能使购物更为便捷。 四、顾客让渡价值的实现 （ 1 ）价值链核心思想是将企业活动归结为五种基础活动和四种支持性活动， 并认为 （一）价值链（领会） 这九种活动共同组成了企业的价值链。 （ 2 ）基础活动包括内部后勤、生产运营、外部后勤、销售和服务； （ 3 ）支持性活动包括人力资源管理、技术开发、采购和企业基础设施。 （二）价值让渡网络 外部价值链整合的实质是把不同企业的价值链进行有机的结合，发挥协同作战的整 （领会） 体优势，从而形成一个价值让渡网络。 链接 ： ① 迈克尔·波特 在《竞争优势》一书中提出了价值链的概念， ② 顾客让渡价值的大小最终取决于各个职能部门的协同作用 。 第二节 顾客满意与顾客忠诚的测量 一、顾客满意的概念（识记） （一）顾客满意的概 顾客满意，是指顾客通过将某种产品可感知的效果 念（识记） 所形成的愉悦或失望的感觉状态 。  （或结果）与其期望值相比较后， （二）顾客满意的测量（领会）  ① 顾客的满意状态取决于 2 个方面 ：购买前的预期和购买后的感知效果 。 ③ 顾客满意是企业营销活动成功与否的决定性因素， 是企业维护顾客关系的重要工 具和前提条件 。 顾客满意的测量包括：（ 1）投诉与建议系统 ；（2）顾客满意度调查 ；（ 3）佯装 购物者 。 二、顾客忠诚的概念（一）顾客忠诚的概念（单选）  （识记） 顾客忠诚，是指顾客在对某一产品或服务的 满意度不断提高的基础上，重复购买 产品或服务，以及 向他人热情推荐 该产品或服务的一种行为表现。  该 （二）顾客忠诚的测量（领会）  顾客忠诚测量的方法包括： （ 1）顾客的购买次数和重复购买率 ；（ 2）顾客购买的种类、数量和比例；（ 3）顾客购买时的挑选时间；（ 4）顾客对价格的敏感程度； 5）顾客对企业产品质量事故的包容程度；（6）顾客对待外部干扰的态度。 3）顾客忠诚的意提高顾客的忠诚度对企业发展的意义表现在： 义（简答题） （ 1）忠诚顾客可以为企业带来更多的利润； 2）可以对其他顾客产生影响，可能为企业带来新的顾客，增加企业的市场份额； 3）可以为企业提供很多意见和建议， 这些意见和建议可以为企业改进和提高管理 水平、改进产品或服务的质量、设计开发新产品或服务提供有益的参考； 4）借助于忠诚顾客的影响，企业可以更加容易地处理不满意顾客的投诉和抱怨； 5）忠诚顾客群体的扩大有助于企业竞争能力的提升， 有利于企业长期卓越的发展。链接： （1）忠诚的顾客能带来持续的盈利和口碑。 2）忠诚顾客会为企业的发展带来稳定性和良好的基础。 3） 顾客忠诚最直观的表现是在