市场营销学经典的案例分析共15页.pptVIP

案例一: 美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司,因 此,公司极力想在美国市场上撕开一条口子,大 番 时,著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标 而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是,美国 表公司通过市场营销研究发现,实际上市场可进行划分 市场上的购买者分为三类:第一类消费者希望能以尽 駑的您獒將费磐艺嬖蚋于橐·奐!费沯踏跫能铰较陶 格购买计时准确、更耐用或式样好的手表.他们既重实用 艾重美观,这类消费者占46%第三类消费者想买名的 手表,主要是招它作为礼物,他们占整个市场的31% 由此企业发现,以往提供的产品仅是以第三类消费者为对 象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到,一个潜在的充 满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类滑费者的 需要,制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表, 年丙保修,而且利用新的销售蕖道,严泛 通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商 大力推销,结果很快提高了市场占有率,成为世界上最 的钟表公司之 ·(1)、美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类? ·答:该公司将市场上的购买者分为三类,第一类是占市场 23%的追求低价值的实用品的消费者,第二类是占市场46 %的既重实用又重美观的消费者;第三类是占市场31%的 想买名贵手表的消费者。 (2)、这种细分是否有效? 答:实践证明这种细分是有效的,它准确地将市场化分为 三类,又对产品进行了合理的定位,突出低价位的市场定 位,从而奠定了成功的基石。 (3)、该公司的营销策略是如何体现的? 答:在企业之间竞争日益激烈的情况下,通过市场细分, 企业可以找到市场上尚未被满足的市场需要,从而找到对 企业有利的营销机会,美国天美时钟表公司在其他钟表公 司都集中在名贵手表的时候,对市场进行有效纫分,从而 找到自己的目标市场,开发自己的营销渠道,集中于低价 位的市场。天美时钟表公司选择了正确的营销策略,找准 了自己的目标市场,从而获得了成功 案例二: 70年代初,在美国慢跑热正逐渐兴起,数百万人开始穿运动鞋。但当时 美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tger(虎牌)组成的 角,他们 场,并选定以此为目标市场,专门生产适应这大众化运动趋势的运动 打进 发新式跑鞋,并为此花费自资, 和多 产品。到1979年,耐克通过策划新 品的上市和强劲的推销,其市场占有率达到33%,终于打进了“铁 然而,到了后来,过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动 鞋,他们在录找新颖的、少二点商业气息的产曼此时时克似已人图 更新 和多种训练用 户外运动部门则把 系列新款跑鞋、运动鞋 重点 新一代未知的顾客。它遵循的悟条是 颖。在美国,市场已经饱 用主 其敏锐的眼光去 观察选绎市场 排的公录得额展。耐克利 (1)、耐克选择的目标市场是什么? 答:耐克选择的目标市场在70年代是喜欢慢跑的大众,后 来又将目标市场定在对品牌比较敏感、充满活力的青少年 消费者身上。 (2)、耐克是怎样挤进“铁三角”的? 答:70年代时,慢跑热逐渐兴起,数百万人开始穿运动鞋, 而当时由阿迪达斯、彪马、 Tiger(虎牌)组成的铁三角并没 有意识到运动鞋市场的这一趋势.而耐克紧盯这一市场, 迅速开发新式跑鞋,运用其雄厚的研发力量开发出140余 种不同式样的产品。这些风格各异、价格不同和多用途的 产品,吸引了成干上万的跑步者,再加上其强劲的推销, 使市场占有串达到33%,从而打进了“铁三角”。 (3)、耐克如何推出新产品,怎样获得成功的? 答:耐克在推出新产品前,首先要对市场进行分析,找出 需求旺盛的目标市场,然后利用自己的技术优势尽量做到 产品的多样化以满足不同顾客的需求。其强劲的推销和品 牌形象也是耐克的新产品不断获得成功的重要原因 案例三: ·免费赠送是种促销方法,就其实质而言是种销售促进策略,旦本万 发谷航是利用清的响单相当段时间方惠接 促销。于是,公司老板在各主要域市物色代理商,通过代理商向当地 星、艺人等按月寄赠两条该牌子香烟 而莓进若时代理商就会寄求表格,征求对 万事发香烟赢得了一些较 和影响的顾客,接着利用这些名人做 该牌子的香 当然会来购实,而那 紛个厌子8理聂富含的人 驱使,也买这种香烟,这样,万事发香烟很快获得众多的顾客 ·不仅日本万事发,美国企业巨人西屋电器公司也曾从这种方法中获益 西电器公司曾经弃爱 保护眼睛的白色灯泡,为 销路 送策赂,两周后再派人到使月 意 有86%的家庭主妇认为 比别的灯疱好,眼睛的 觉舒服;78%的主妇认为,这种灯泡光线质地优 是,西屋电器 冷渦维实醫鴦電馫奕的灯评筚孳龛礴盒:立即引起 (1)、万事发公司和西屋电器公司为什么采取免费赠送策略? 爷s“先尝垕卖,知好歹”生这层点老的生意经和广语,人称 金司滑费箬您樂蘩g骛的昪场