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万科上海2008年度主题推广策略方案
GREY
策略背景
上海万科三年战略目标
100亿
70亿
2007
GREY
策略背景
上海公司战略目标:成为市场持续领跑者,意味着上海公司规模迅速扩大,
PC带来住宅整体性能提升,客户满意度提升。
上海公司战略内涵:
本土化
根植上海15年
集团全国第
10个交付项目
20项目同时操作上海
规模
数万业主
市场规模第
本土规模
品质
品质服务
Pc带来整体
地产服务
服务
性能品质提升
物业服务
GREY
策略背景
万科品牌传播主题
“让建筑赞美生命”
万科上海3~5年传播核心
感恩于心,植根在行”
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策略思考过程
推广主题
为上海万科项目产品建立区隔性优势【核心支柱
策略基础
GREY
策略思考过程
年度主题
客
产
服务
信品资业
源
化
规模
形象
本土化
GREY
传播策略核心点
最终以支持销售为首要目的!
以产品线作为策略牵头
以四大优势支柱作为核心传播信息
°产业化作为一个突破性技术革新,尚处于部分项目应用阶段,因此
需以循序渐进的教育方式进行独立传播
°以年度主题作为核心概念出发,发展成为全方位的传播方案
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产品线策略
一产品线
规模
形象
本土化
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产品线策略
如何区隔产品线
从而进行
有效整合推广?
shrank, om
以上息止于9用5日
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2007年,万科上海根据项目特性与目标客群,区隔推出了三大产品线
产品线策略
城市别墅
有效区隔了客户群,进行分主题传播
都市生活
紧密贴合了既有产品的项目特性
建立了目标客群一定程度的认知与认同感
但产品线区隔标准不清晰
青年置业
产品线主题与年度主题贴合不紧密
GREY
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