第五章 传播效果研究方法二 .pptVIP

霍夫兰的主要论著  《大众传播实验》（“Experiment on Mass Communication”，1949年，与人合著）； 《传播与说服》（“Communication and Persuasion”，1953年，与人合著）； 《说服的表达次序》（“The Order of Presentation in Persuasion”，1957年）； 《个性与可说服性》（“Personality and Persuasibility”，1959年，与人合著）； 《态度的形成和改变》（“Attitude Organization and Change”，1960年，与人合著）。 研究背景 1941年12月8日, 美国正式与日本开战。大量新兵入伍，给美国带来了新兵培训上的困难。当然,训练新兵行军及操练武器并非难事,更重要的工作是激发他们的作战意志和士气,教导他们仇恨敌人并灌输爱国卫国!牺牲奉献和置个人生死于度外的情操,以免遇敌即溃。于是,美国作战部开始以前所未有的规模,使用电影或其他大众传播形式进行宣传,说服教育,鼓舞斗志。美国战争部的情报及教育署研究部实验室接受指派,对说服材料的效果进行评估和研究,霍夫兰等人就接受了这一重托,开始了对这一传播效果的研究,从而也开始传播史上的说服性传播研究。 研究目标 战中对美国士兵的说服研究,主要是对七部系列军事教育影片这些说服材料的说服效果研究。美国正式参战时,美国国民对战争的一些基本常识都很缺乏,对国际公共事务也缺乏了解。于是迫切需要采用迅速有效的形式来教导新兵,而当时一致认为最迅速的方法就是采用影片这一传播方式。 当时的陆军部长马歇尔将军邀请好莱坞著名导演卡普拉(F.Capra)拍摄了一系列此类题材的军事纪录影片。比较有影响的七部五十分钟的纪录片完成后,军方开始用这些影片作为新兵训练的教材。这七部片子主要是介绍德、意两国法西斯主义的兴起和日本攻占满洲国及珍珠港事变之后美国的参战。这里，仅介绍其中的四部影片。 《战争前奏》 这是七部片子中的第一部,主要描述了意大利墨索里尼法西斯主义和德国希特勒纳粹主义的兴起,以及日本侵略中国和意大利侵略埃塞俄比亚的事实。影片中对照地显示美国过去不干涉和不欲参战的政策,同时强调三个轴心国军事侵略的野心和武器的精良。影片的主题在于说明轴心国征服全世界的企图,而美国不能再坐视不顾。要保卫自己,若缺乏周全的准备,会使得保卫的工作异常艰辛。 《纳粹再度出击》 这部片子描述了希特勒如何建立他的军事力量,以及他的第一次侵略行动。英国为了姑息德国而默许它吞并奥地利的行为。但是德国竟然又侵占了波兰,于是英法德宣战。片中还穿插了波兰的反德宣传片,描述德军的野蛮行为，整部影片的主题在于强调绝对不可姑息希特勒,而且惟有同盟国共同宣战才能阻止德国的侵略野心。 《分化和占领》 这是前一部片子的延续,它接着描述纳粹的策略。影片中解释就是因为同盟国未协助挪威人,而挪威国内的背叛者挪威纳粹党齐斯宁及其党羽与德国人勾结,丹麦和挪威才分别沦陷。在南方,纳粹又侵占荷兰和比利时,并突破法国防卫线,使英国腹背受敌。影片的主题强调盟军在策略上的失败。 《英国之战》 影片谈到德国正在实行征服全世界的野心。目前它已打败法国，逼退英国在法的敦克尔克基地，下一步目标就是英国。如果希特勒占领英国本土，并瘫痪其海军，美国的形势便极其危险。英国在不断遭受炮轰的情况下，英国皇家空军还是击退了德国空军。所以英国之战可以让美国得到宝贵的作战时间。 美国军方希望 1、希望影片能有效地教导新兵对战争、敌人的盟国有个正确知识。 2、这些知识可以影响新兵的看法,从而提高新兵服从和奉献的精神,最终希望能达到凝聚军心、鼓舞士气的目的。 说服效果研究过程简述以《英国之战》的说服效果为例 该项研究主要是研究是否形成了美国新兵对盟国(主要是英国)的信心。而整个研究的目的是测量收看前后的认知和看法,并分析前后之间是否有差异。实验者被安排在与自然环境不同的实验情境中,使影片成为惟一的影响来源,并排除了其他干扰因素。 实验步骤 (1)实验分组 将受试者分成收看的影片的实验组)和不看影片的控制组。主要实验营区内有2100人受试者参与实验组控制组前测后测实验。另一个营区则又有900人接受同样的实验分配,最后还有一个营区以1200人受试者进行实验组控制组后测实验。全部实验的样本达到4200人,约有一半的人数收看了影片。实验组和控制组的分配仍然费了许多功夫,研究人员在详细研究了受试者的背景资料后才作适合的分配。 实验步骤 (2)实验问卷的设计 问卷题目分为两大类,一是时事测验,为选择题形式；二是意见调查,或是以选择题的方式让受试者表达他们的意见,或是以同意度的量表,来测量他们反对或赞成的立场,有些意见的题目与时